Jak obliczyć marżę w sklepie internetowym? Poradnik

Czym jest marża i dlaczego jej zrozumienie jest kluczowe w e-commerce?

Marża to nie tylko liczba w Excelu. To realna kwota – pokazuje, ile pieniędzy masz do dyspozycji z każdej sprzedaży. Ostatecznie ta nadwyżka powinna wystarczyć na pokrycie kosztów stałych Twojej firmy (niezwiązanych bezpośrednio z produktem / usługą) oraz zapewnić Ci zysk. 

Marża to ogólne pojęcie, które najczęściej odnosi się do marży brutto. Licząc ją, uwzględniasz tylko koszty bezpośrednie (np. zakup towaru czy materiałów). Do liczenia marży netto wlicza się z kolei wszystkie możliwe koszty firmy (takie jak podatki, czynsz, media czy marketing).

Marża często bywa również mylona z narzutem, ponieważ kwotowo wynoszą dokładnie tyle samo. To jednak wskaźniki o innym punkcie odniesienia – w procentach dane są inne.

• Marża: Ile procent ceny sprzedaży to Twój zysk. Liczysz ją od ceny ostatecznej (za ile klient kupił).
• Narzut: O ile procent został podniesiony koszt, aby ustalić cenę ostateczną. Liczysz go od ceny zakupu/produkcji (za ile kupujesz / wytwarzasz produkt lub usługę).

Marża netto, marża brutto i narzut – podsumowanie (w ujęciu księgowym). 

	Co pokazuje?	Jakie koszty uwzględnia?	Do czego się wykorzystuje?
Marża brutto	Zysk na produkcie lub usłudze	Tylko koszty bezpośrednie	Do oceny opłacalności produktu lub usługi
Marża netto	Zysk całkowity firmy	Wszystkie koszty	Do analizy rentowności całej firmy
Narzut	O ile procent podniesiono koszt, aby ustalić cenę	Tylko koszty bezpośrednie	Do ustalenia ceny sprzedaży na podstawie kosztu

Czy wiesz, że… Nawet bardzo wysoka marża brutto nie musi oznaczać wysokich zysków? Dobrym przykładem jest firma Zoom Video Communications – która zajmuje się tworzeniem oprogramowania do wideokonferencji. W latach 2017–2019 marża brutto wynosiła ok. 79–82%. A jednak zysk netto był ujemny: -14,4 mln dolarów, -8,2 mln dolarów i 0 dolarów. Jak widzisz – sama marża to jeszcze nie wszystko. Wysokie koszty operacyjne (np. na rozwój, infrastrukturę, pozyskiwanie klientów) mogą spowodować, że firma nie zarobi wcale. Marża brutto to podstawa zysku firmy, ale nie jedyny istotny czynnik. 

Wzór na marżę – jak obliczyć marżę krok po kroku?

Marżę brutto obliczysz prostymi wzorami. Zerknij również na przykłady, które pomogą Ci lepiej zrozumieć ten mechanizm.

A co z narzutem? Sprawdź wzory i zauważ różnicę między 

Narzut a marża – ile może kosztować Cię pomyłka? Sprzedajesz buty za 200 zł, a koszt ich zakupu to 100 zł. Kwotowo zarówno marża, jak i narzut wynoszą więc 100 zł. Jeśli zdecydujesz się na obniżkę w wysokości marży (50%), klient zapłaci Ci 100 zł, co pokryje pełny koszt zakupu. Nadal musisz pokryć koszty operacyjne, czyli w praktyce i tak nie wyjdziesz na zero. Jeżeli jednak pomylisz marżę z narzutem i obniżysz cenę o 100%, klient wpłaci… 0 zł. Oddasz więc buty całkowicie za darmo. Zawsze sprawdzaj, na jakich liczbach operujesz!

Jak ustalać ceny z uwzględnieniem marży? 7 kroków

Wiesz już, jak obliczyć marżę – jeśli znasz cenę zakupu i cenę sprzedaży. W jaki sposób ustawić jednak cenę końcową (sprzedaży), aby zarobić? Poznaj uproszczony model.

Krok 1: Ustal koszt zakupu / wytworzenia

Na początek określ wszystkie bezpośrednie koszty związane z produktem, indywidualne dla zamówienia – które można połączyć z konkretnym towarem. Jeśli sprzedajesz buty, będzie to przede wszystkim koszt zakupu z hurtowni (razem z opakowaniem i dostawą, jeżeli opłacasz je osobno). Dla celów e-commerce warto dodać tu również koszt prowizji od sprzedaży (np. na Allegro) oraz opakowania wysyłkowego itp. 

• Przykład: Koszt zakupu / wytworzenia = 100 zł 

Krok 2: Wylicz całkowite koszty operacyjne

Wypisz i podsumuj wszystkie koszty stałe i zmienne, takie jak marketing, księgowość, wynajem biura i magazynu (czynsz, sprzątanie, media), ZUS, podatki, wynagrodzenia pracowników. Nie bój się kalkulatora i Excela.

• Przykład: Koszty całkowite = 20000 zł

Krok 3: Oblicz jednostkowy koszt całkowity

Gdy znasz już wszystkie koszty operacyjne, określ miesięczną sprzedaż. Dzięki temu ustalisz, ile przypada na jedną sztukę. Pamiętaj jednak, że to uproszczony model – przy wielu różnych produktach czy bardzo wysokich i różnorodnych kosztach takie obliczenie jednostkowe może być niemożliwe.

• Przykład: 20000 zł / 1000 sztuk = 20 zł 

Później dodaj ten koszt do kosztu zakupu / wytworzenia.

• Przykład: Koszt zakupu 100 zł + koszty operacyjne 20 zł = 120 zł (to Twój jednostkowy koszt całkowity)

Krok 4: Określ oczekiwaną marżę

Koszty operacyjne to główny czynnik wpływający na marżę. Dodatkowo: 

• zapoznaj się z typowymi marżami w e-commerce (najniższa na produktach codziennego użytku, najwyższa na tych luksusowych i unikalnych);
• przeanalizuj konkurencję (zwykle im wyższa konkurencja, tym niższa marża);
• określ skalę sprzedaży i politykę cenową (czy zależy Ci na jak najniższej cenie, czy na postrzeganiu produktu i marki jako premium);
• weź pod uwagę modę i sezonowość (w niektórych momentach możesz zwiększyć marżę bez obniżenia poziomu sprzedaży).

Czy wiesz, że… „[…] przeciętny poziom rentowności handlu detalicznego w Polsce wynosił 9 proc. w porównaniu do 5 proc. dla UE”? Tak wskazuje Raport Polskiego Instytutu Ekonomicznego z 2023 roku. Amerykański serwis analityczny CSIMarket pokazuje z kolei średnie marże dla e-commerce w 2024 roku: marża brutto 44,87% i marża netto 7,4%.

Krok 5: Ustal jednostkową cenę netto

Na podstawie całkowitego kosztu i oczekiwanej marży określ cenę netto (bez podatku VAT). Pamiętaj, że powinna zapewnić Ci zysk na oczekiwanym poziomie.

• Przykład: Cena netto = 200 zł

Uwaga! W praktyce realna marża może być niższa, np. z powodu promocji, rabatów i kosztów zwrotów.

Krok 6: Dodaj podatek VAT

Wysokość podatku VAT zależy od kategorii produktu – znajdziesz je na stronie podatki.gov [5]. Dla zwykłych butów sportowych to 23%.

• Przykład: Cena brutto (dla klienta) = 200 zł x 1,23 = 246 zł 

W ten sposób otrzymujesz cenę obliczoną na chłodno, która opiera się na analitycznym podejściu do biznesu.

Krok 7: Ustal cenę psychologiczną

Aby zwiększyć atrakcyjność dla klienta, warto wykorzystać cenę psychologiczną – ustaloną tak, żeby wydawała się niższa niż w rzeczywistości. 

• Cena na chłodno: 246 zł
• Przykładowe ceny psychologiczne: 239 zł, 239,99 zł, 245,99 zł

Jak obliczyć marżę i ustalić ceny w sklepie internetowym? Podsumowanie

Nawet jeśli sprzedajesz kilka produktów i prowadzisz niewielki sklep internetowy, zapamiętaj takie pojęcia jak marża i narzut. Dobrze policzona i dopasowana marża to podstawa skutecznej strategii cenowej. Dzięki niej możesz jednocześnie przyciągać klientów i budować rentowny biznes.

Źródła:

1. Urbański, J. (2018), Jak zwiększać rentowność sklepu, właściwie ustalając ceny?, Nowa Sprzedaż, nr 1 (styczeń–luty 2018).
2. Zielke T., Koszt wytworzenia jako podstawa wyceny produktów. Prezentacja, Polska Izba Biegłych Rewidentów.
3. Leszczyński, P., Mierzejewski, M., Mądry, T. (2023), Czy spirala marżowo-cenowa jest źródłem inflacji?, Working Paper, nr 3, Polski Instytut Ekonomiczny, Warszawa.
4. Dębkowska, K., Kłosiewicz-Górecka, U., Perło, D., Szymańska, A., Wejt-Knyżewska, A., Zybertowicz, K. (2023), Marże w polskich przedsiębiorstwach w 2022 r., Polski Instytut Ekonomiczny, Warszawa.
5. Paska, J., Instrukcja do ćwiczenia pt. Obliczanie kosztów wytwarzania, przesyłania i dystrybucji energii elektrycznej, Politechnika Warszawska, Warszawa.
6. Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Raport o stanie sektora małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce (2024), Warszawa.
7. Bender, P. (2008), Czym są marże zysku – jak je wyliczać i analizować?, Monitor Rachunkowości i Finansów, nr 12/2008.
8. https://ycharts.com/companies/ZM/gross_profit_margin [dostęp: 06.04.2025]
9. https://eulerpool.com/en/stock/Zoom-Video-Communications-Stock-US98980L1017/NetIncome [dostęp: 06.04.2025]
10. https://csimarket.com/Industry/industry_Profitability_Ratios.php?ind=1302 [dostęp: 06.04.2025]
11. https://www.podatki.gov.pl/vat/stawki-podatkowe/ [dostęp: 06.04.2025]
12. https://xyz.pl/spadek-przychodow-rentownosc-pod-duza-presja-7-obserwacji-z-wynikow-finansowych-polskich-przedsiebiorstw/ [dostęp: 06.04.2025]
13. https://mfiles.pl/pl/index.php/Mar%C5%BCa [dostęp: 06.04.2025]
14. https://mfiles.pl/pl/index.php/Kalkulacja_cen_w_formie_narzut%C3%B3w_na_koszty [dostęp: 06.04.2025]
15. https://www.forbes.pl/diamenty/2025/artykuly/wyzwania-polskich-przedsiebiorstw-w-globalnej-gospodarce-2024/fprq6ev [dostęp: 06.04.2025]
16. https://www.pekao.com.pl/analizy-makroekonomiczne/raporty-sektorowe/analizy-przekrojowe/publikacja.html?id=ad1c9013-f215-42c8-910e-4e5f19be189c [dostęp: 06.04.2025]
17. https://www.bankier.pl/smart/marza-a-narzut-jaka-jest-miedzy-nimi-roznica [dostęp: 06.04.2025]
18. https://pep.pl/poradnik/jak-obliczyc-marze/ [dostęp: 06.04.2025]
19. https://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/New_Home_Page/datafile/margin.html [dostęp: 06.04.2025]
20. https://www.wiadomoscihandlowe.pl/raporty-i-analizy-rynkowe/marze-w-handlu-polski-sektor-detaliczny-najbardziej-rentowny-w-ue-2486524 [dostęp: 06.04.2025]