Jak powstał content marketing i czy hasło „Content is King” jest nadal aktualne?

Content marketing według definicji Content Marketing Institute

Content marketing według Content Marketing Institute to „technika marketingowa polegająca na tworzeniu i rozpowszechnianiu istotnych i cennych treści dążąca do przyciągnięcia, pozyskania i zaangażowania jasno zdefiniowanej grupy odbiorców docelowych – w celu zmotywowania klienta do działań przynoszących zysk”.

Dobra treść oraz jej odpowiednie wykorzystanie w Internecie to zgodnie z powyższą definicją klucz do sukcesu. Od rodzaju contentu zależy, w jakim stopniu zachęcimy czytelnika do konwersji, a potencjalnego nabywcę do zakupu produktu lub usługi. Co zatem może naszego odbiorcę skłonić do pozostawienie danych lub finalizacji transakcji zakupowej? Z pewnością ciekawa treść, którą przedstawimy w formie e-booka, poradnika, webinarium, materiału wideo, czy też opartego na konkretach opisu produktu. Ważne, aby publikowana treść była dostosowana do panujących trendów i wymagań publikacji online, a także stanowiła unikalną zawartość. Dotrzeć do użytkownika można na wiele sposobów i wiele różnych form contentu możemy zastosować. Wszystko zależy od naszych potrzeb i możliwości. A jakie środki oraz formy dotarcia do odbiorców wykorzystywano kiedyś i jak daleko sięga historia marketingu treści?

Historia content marketingu

Spektakularne działania marek to nie tylko domena współczesnych firm. Historia Content Marketingu sięgająca końca XIX wieku pokazuje konkretne starania wybranych przedsiębiorców. Tradycyjny przekaz w formie papierowej wykorzystywany był ówcześnie przez środki masowego przekazu i od tego właśnie zaczynał content marketing, który z biegiem czasu przybierał różne formy, od czasopisma i poradnika, po książki i komiksy. Jak zatem wyglądały początki content marketingu i kogo dziś możemy stawiać za przykład trafionego, a często też nieszablonowego jak na tamte czasy podejścia do swoich odbiorców?

1895 – John Deere, The Furrow

W 1895 roku amerykański producent maszyn rolniczych John Deere, wydał pierwszy numer magazynu The Furrow. Projekt ten zapoczątkował historię content marketingu. Dostarczanie specjalistycznej wiedzy, w tym przypadku farmerom, miało przynieść określone korzyści. Czasopismo opowiadało o życiu i problemach na wsi, a także pokazywało zalety gospodarstwa rolnego utwierdzając w przekonaniu swoich czytelników, iż cenne porady zamieszczone w magazynie rozwiną ich wiedzę oraz pomogą w podejmowaniu właściwych decyzji związanych z uprawami zbóż. Zainteresowanie tytułem wśród farmerów nie spadało przez lata, dlatego wydawca postanowił wzbogacić eksperckie artykuły publikacjami historii osób związanych ze światem rolniczym. The Furrow wydawany jest do dziś, a cel „dziennika dla amerykańskiego farmera” pozostaje ten sam – dostarczanie wiedzy. Papierowy magazyn, mimo rozwoju technologicznego i odejścia od klasycznych gazet, nadal cieszy się dużą popularnością i zajmuje znaczącą pozycję wśród tytułów kierowanych do rolników.

1900 – Michelin, The Michelin Guide

Początek XX wieku to dynamiczny rozwój motoryzacji. Pierwsze auta produkowane seryjnie to efekt zainteresowania konstruktorów myślą technologiczną, a pierwsze wyścigi samochodowe to zmiana kryteriów sprzedażowych. Społeczeństwo nie ekscytowało się już luksusowymi powozami. Przyszli nabywcy chcieli kupować szybkie auta, którymi będą mogli przemieszczać się na dłuższych dystansach. Francja bezwzględnie wiodła prym w liczbie produkowanych samochodów. Pierwsze auta nadal wymagały wielu udoskonaleń i kolejnych wynalazków, jednak to nie zniechęciło braci Michelin do rozwoju biznesu i zwiększania produkcji opon. Liczba samochodów, które jeździły po francuskich drogach na początku XX wieku, była na tyle mała, że nie sprzyjała zainteresowaniu ich ofertą.

Aby osiągnąć założony cel, bracia Michelin sięgnęli po rozwiązanie, które zaowocowało zwiększeniem sprzedaży aut oraz produkcji opon. Wydanie Michelin Guide, znanego do dziś na całym świecie przewodnika, było dla Francuzów zachętą do podróży po kraju. Informator zawierał spis najlepszych restauracji i miejsc noclegowych. W ten sposób marka Michelin zainicjowała działania w zakresie content marketingu, a wiedzę, po którą chętnie sięgają czytelnicy, przekazuje na portalu o tematyce podróżniczej.

1904 – Jell-O, Recipe Book

Jell-O, to amerykańska firma, która wyprodukowała gotowy deser z torebki na bazie żelatyny z dodatkiem określonego smaku. W ciągu dwóch lat sprzedaż galaretki osiągnęła kwotę 1 mln dolarów. Taki rezultat został wypracowany dzięki bezpłatnej książce kucharskiej, wydanej w 1904 r. specjalnie w celu promowania produktu. Jak widać, wybrana strategia content marketingowa okazała się bardzo skuteczna, a marka na stałe weszła do wielu domów.

1930 – P&G, Soap Opera

Procter & Gamble, producent środków czystości, w latach 30. XX wieku, chciał dotrzeć ze swoimi produktami do jak największej liczby gospodarstw domowych. Wielki kryzys gospodarczy, który w tym czasie objął Amerykę, nie sprzyjał działaniom sprzedażowym. Trafnym pomysłem okazało się wykorzystanie radia, gdzie P&G wprowadziło serię słuchowisk, a pierwszym promowany produktem było mydło Oxydol. Stąd też wzięło się określenie „opera mydlana”. Kiedy do świata technologii dołączyła telewizja, marka P&G przeniosła działania contentowe właśnie tam i aż do 2010 r. emitowała swoje seriale na szklanym ekranie.

1987 – Lego, Brick Kicks magazine

Klocki Lego, to chyba jedna z najbardziej rozpoznawanych zabawek na świecie, a sukces samej marki tkwi nie tylko w fenomenie twórczego wykorzystania kloców, ale także w pomyśle na wykorzystanie content marketingu. Lego postawiło na treści, które miały edukować odbiorców i uczyć ich kreatywnego wykorzystania klocków. Wprowadzenie na rynek magazynu Brick Kicks (dziś pod nazwą Lego Life Magazine) to przykład działań contentowych, gdzie celem było zbudowanie świadomości marki, zaangażowanie odbiorców oraz konwersja, w postaci decyzji zakupowej kolejnego zestawu kloców. Marka Lego osiągnęła to właśnie dzięki publikacji ciekawych i angażujących treści.

1996 – Idea Oppendahla

W 1996 r. podczas spotkania American Society for Newspaper Editors, dziennikarz John F. Oppendahl po raz pierwszy użył pojęcia „content marketing”. Jego idea zakładała, iż publikacje muszą być przyjazne czytelnikom – muszą spełniać ich potrzeby oraz zainteresowania. To czytelnik ma dokonywać wyboru treści, które chce czytać. Strategia Oppendahla dotyczyła zmian wydawniczych. Zróżnicowanie contentu miało zwiększyć sprzedaż czasopism oraz poszerzyć zainteresowania czytelników wybranymi tytułami.

2000 – Seth Godin i jego spojrzenie na content marketing

W 2000 r. amerykański autor książek z zakresu marketingu, mówca i blogger, Seth Godin, udostępnił w Internecie swój e-book „Unleashing the Ideavirus”. Bezpłatna publikacji Godina została pobrana około 1 miliona razy, a sam Godin wypromował swoją markę osobistą i udowodnił, że darmowe e-booki, jako nowy środek dystrybucji treści, mogą wspierać marketing. Działanie to pokazało, że e-booki stały się doskonałym sposobem na dotarcie do czytelnika z contentem i edukowanie potencjalnych klientów.

2004 – Microsoft, Channel 9

Channel 9 to jeden z pierwszych blogów firmowych, który firma Microsoft skierowała do zróżnicowanej społeczności programistów, specjalistów IT i developerów. Zamiarem pomysłodawcy było pokazanie czytelnikom, jak wygląda codzienne życie organizacji. Dzięki treściom „stworzonym przez programistów dla programistów” zamieszczanym na stronie użytkownicy poznawali markę „od kuchni”.

Blog wciąż cieszy się dużym powodzeniem, a pod koniec 2021 r. został włączony do platformy Microsoft Learn, która zaangażowana jest w bezpłatne dostarczanie treści specjalistycznych. Witryna jest źródłem wiedzy z zakresu techniki, gdzie wśród różnorodnego contentu znajdziemy publikacje eksperckie, biblioteki wideo i wiele różnorodnych spotkań online z ekspertami.

2006 – BlendTec, Will it Blend

Amerykańska firma Blendtec, specjalizująca się w produkcji i sprzedaży urządzeń gospodarstwa domowego założyła swój kanał na YouTube w 2006 r., rok po uruchomieniu serwisu. Pierwszy wyemitowany przez markę Blendtec materiał wideo Wll it Blend szybko stał się przykładem marketingu wirusowego. Pomysłodawca i prezes Tom Dickson, do dziś jest rozpoznawalną marką, z którą wiąże się wykorzystania blendera do udanej kampanii marketingowej. Działania wideo marketingu w przypadku Blendtec odniosły sukces, ponieważ zwyciężył pomysł na dotarcie do odbiorcy – im bardziej oryginalny i zaskakujący, tym większa szansa, że świadomość marki wzrośnie w nieoczekiwanym tempie.

Źródło: Will It Blend? Star Wars Edition, youtube.com

2011 – Content Marketing Institute

Joe Pulizzi, ewangelista content marketingu, autor publikacji na temat marketingu, mówca, strateg i przedsiębiorca, założył w 2011 r. Content Marketing Institute. Pulizzi był zdania, że istniał lepszy sposób na kreowanie marketingu marki, niż miało to miejsce dotychczas.

Zadaniem organizacji powołanej przez Pulizziego jest rozwijanie teorii i praktyki content marketingu. Instytut prowadzi szkolenia oraz edukuje lokalne i globalne marki, uczy, jakich technik i form contentu używać, aby przyciągać i zatrzymywać odbiorców.

CMI udostępnia na swojej stronie wartościowe artykuły, magazyny, a także organizuje webinaria. Strona CMI jest pełna praktycznych wskazówek, informacji i porad ekspertów.

„CMI nie zatrzyma się, dopóki nie przestanie istnieć potrzeba edukacji content marketingowej”.[1]

2011 – Coca-Cola, strategia Content 2020

Coca-Cola to marka, która na rynku istnieje od 1892 r. i jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek globalnych. W 2011 r. umieściła na kanale YouTube dwa filmy (Coca-Cola Content 2020 Part One, Coca-Cola Content 2020 Part Two) pokazujące pomysł marki na realizację strategii marketingowej o nazwie Content 2020.

Jonathan Mildenhall, odpowiadający za globalną strategię reklamową w The Coca-Cola Company, wyjaśnia w filmach, w jaki sposób marka chce wykorzystać swoje możliwości i jak ważny jest dla niej klient, który tworzy historie i pomysły. Coca-Cola zrozumiała, że współczesny świat wymusza zmianę koncepcji, gdzie nie wystarczy już narracja jednokierunkowa, że to narracja dynamiczna będzie sukcesem i że kontakt z klientem musi odbywać się na wielu płaszczyznach medialnych, bez pomijania mediów społecznościowych. Marka postawiła na wartościowe i związane z celami treści, które łatwo można rozpowszechniać w sieci oraz na interakcję, komunikację i konwersję w wirtualnym świecie.

źródło: Coca-Cola Content 2020 Part One, www.youtube.com

Czy hasło Billa Gatesa Content is King nadal ma swoje uzasadnienie?

W 1996 r. został wydany esej Billa Gatesa pt. Content is King, w którym autor zakładał wzrost znaczenie treści online. Teza Billa Gatesa wciąż jest ważna i wykorzystywana, i przede wszystkim stanowi myśl przewodnią wielu strategii contentowych uwzględniających wartościowe treści oraz odpowiednią dystrybucję samego contentu.

Rozwój sztucznej inteligencji i coraz powszechniejsza automatyzacja na tyle zmieniły proces decyzyjny i ścieżkę zakupową klientów, że nie wystarczy już klasyczna reklama produktu. Digitalizacja wymusiła na wielu firmach zaprojektowanie spójnych i konsekwentnych założeń, które wpływają na postrzeganie ich marki przez konsumentów. Liczy się zatem szczególna dbałość o User Experience, gdzie tworzenie produktów i usług uwzględnia potrzeby użytkowników, a w dalszej kolejności troska o Customer Experience, gdzie ważne jest budowanie pozytywnego doświadczenia odbiorców.

Z powodzeniem więc można powiedzieć, że Content is King, ponieważ treści, które udostępniane są za pośrednictwem Internetu, wpływają na pozycję marki.

A z ciekawostek dodam, iż treść eseju Billa Gatesa nie została odnaleziona w witrynie marki Microsoft, na której to opublikował on swój artykuł. Oryginalną treść można przeczytać na stronach biblioteki cyfrowej Wayback Machine,

Podsumowanie

Działania content marketingu mają swoją zasadność i jak pokazuje historia przytoczonych marek, marketing treści ma więcej do zaoferowania niż tradycyjny marketing. Dzięki różnym formom contentu i wielorakim sposobom przekazu treści zwiększa się dotarcie do użytkowników, natomiast dzięki pomysłom na edukację odbiorców kreuje się wizerunek eksperta.

Content is King ma zatem swoje uzasadnienie – dzięki dostarczaniu zrozumiałych i potrzebnych odbiorcom treści, marka jest obecna w świadomości użytkowników. Warto więc zadbać o wartościowy content i właściwie wykorzystywać go w działaniach SEO.

[1] contentmarketinginstitute.com

Źródła:

1. J. Pulizzi, Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less, 2013
2. M. Tobiasz, W. Szymański, Content Marketing. Współczesny poradnik po marketingu treści, 2019
3. https://contentmarketinginstitute.com/
4. https://nowymarketing.pl/a/5412,historia-content-marketingu-ebook
5. https://www.silkstream.net/blog/2014/07/content-is-king-bill-gates-1996.html