Jak tworzyć opisy produktów? Najważniejsze zasady SEO i UX

W wielkim skrócie, opis produktu powinien być:

• konkretny, kompletny i przydatny;
• napisany z myślą o personie i jej potrzebach;
• napisany zgodnie z zasadami UX i SEO.

W poniższych punktach rozwijamy te zagadnienia i radzimy jak tworzyć opisy produktów w sklepie internetowych, które sprzedają i przyciągają użytkowników.

Opis produktu – dlaczego jest ważny?

Z punktu widzenia konsumenta zainteresowanego danym przedmiotem najważniejsze jest to, żeby zdobyć jak najwięcej potrzebnych mu informacji. Dlatego też opis powinien mieć wyszczególnione wszystkie istotne cechy produktu. Musi on też współgrać ze zdjęciem. Nie może być niespójności pomiędzy tym, co mówi nam opis, a tym, co widać na fotografii – takimi niezgodnościami wprowadzamy klienta w błąd.

Opis powinien zachęcać do zakupu, ale jednocześnie mówić o konkretach. Nie zapewnimy swojemu biznesowi dobrze prosperującej sprzedaży, jeśli nie zadbamy o dokładne i zachęcające do zakupu opisy produktów. Nawet jeśli nasze przedmioty są świetne, potencjalny kupujący może się zniechęcić, jeżeli nie zobaczy w opisie specyfikacji, które go interesują. Gdy nie zyska pewności, że produkt spełnia jego oczekiwania, może udać się do konkurencji, u której opisy produktów są kompletne.

To wszystko wydaje się oczywiste – przecież każdy z nas jest konsumentem i wiele opisów produktów już w życiu przeczytał. Jednak jako osoba pisząca opis możemy zapomnieć o tym, co jest w nim najważniejsze – a ma być konkretny i sprzedawać.

Dlaczego jeszcze opisy są tak ważne dla sprzedaży? Przyjrzyjmy się danym. Wyniki badania Nielsen Norman Group pokazują, że 20% potencjalnych klientów ostatecznie nie decyduje się na zakup właśnie przez niejasny bądź niekompletny opis*. Co jeszcze mówią badania? Salsify w swoim raporcie zamieściło informacje, że 87% kupujących uważa content produktowy za niezwykle lub bardzo ważny, a aż 50% zwróciło kiedyś produkt ze względu na jego niezgodność z opisem**.

Model EKB

Żeby wiedzieć, jak napisać opis, który „zadziała”, trzeba znać mechanizmy sprzedaży i mieć je z tyłu głowy. Według modelu EKB, stworzonego przez Engela, Kollata oraz Blackwella, proces zakupowy składa się z pięciu etapów.

 

Zatem jak opisem produktu możemy wpłynąć na to, by decyzja o zakupie została podjęta? Trzeba uświadomić potencjalnemu kupującemu, dlaczego potrzebuje danego produktu. Najlepiej zacząć od nazwania danej potrzeby bądź problemu. Należy też zatrzymać uwagę konsumenta – dobrym zdjęciem oraz konkretnym, przydatnym i odpowiednio sformatowanym opisem. Opis ten powinien odpowiadać na pytania, które mogłyby się nasunąć podczas oceny alternatyw i podejmowania decyzji o zakupie. Trzeba też zadbać o to, by nie było niejasności, które potem mogą wpłynąć na zdecydowanie się na zwrot.

Persona, grupa docelowa i jej potrzeby

Persona to stworzona przez nas sylwetka klienta idealnego. Reprezentuje ona określoną grupę docelową, czyli te osoby, które z założenia mogą być zainteresowane naszym produktem. Tworząc taką sylwetkę, powinniśmy pamiętać, że jej cechy i zainteresowania powinny być ściśle określone. Kierowanie swoich komunikatów do odbiorców, mając na względzie personę „zbyt szeroką”, łączącą wiele różnych cech naszej grupy docelowej, nie będzie skuteczne. Profil persony nie powinien być też przypadkowy – musi opierać się przede wszystkim na danych i z nich wynikać.

Nie kreatywność jest w przypadku opisów produktów kluczem do sukcesu (choć też jest ważna!), a wejście w buty kupującego i zadanie sobie pytań dotyczących tego, czego on potrzebuje, jakie informacje są dla niego niezbędne i w jaki sposób możemy mu ułatwić podjęcie decyzji o zakupie. Nie najważniejsze też jest to, co my chcemy o produkcie powiedzieć, a to co, o produkcie chciałby usłyszeć przedstawiciel grupy docelowej. Przy tym trzeba pamiętać, że wszystko, co zawieramy w opisie, musi być zgodne z prawdą – nie składamy obietnic bez pokrycia.

6 cech skutecznego opisu produktu

Konkretny, kompletny i przydatny

Przede wszystkim konkrety. Kreatywne zabiegi i piękne słowa na niewiele się zdadzą, jeśli nie dostarczymy potencjalnemu kupującemu odpowiedzi na jego pytania i nie rozwiejemy wątpliwości. Musi mieć dostarczone wszelkie przydatne informacje o przedmiocie oraz o tym, jak go używać. Zatem jeśli kwestia obsługi produktu nie jest oczywista, wyjaśnijmy ją. Musimy przede wszystkim spełnić oczekiwania użytkownika, zapewnić mu potrzebne informacje i tym sposobem ułatwić drogę do zakupu produktu. Opisu nie powinno się na siłę rozwlekać i tym samym zmuszać użytkownika do czytania poematu – nie odpowiada to celowi, z jakim ludzie udają się na stronę sklepu internetowego.

Dobrze sformatowany i atrakcyjny wizualnie

Najważniejsze informacje powinny być zamieszczone jak najwyżej i być najlepiej widoczne. Wynika to z tego, jak ludzie czytają w internecie. Bardziej adekwatnym wyrażeniem niż „czytanie” jest tu „skanowanie wzrokiem”. Niezbędne są więc wypunktowania, w których warto zamieścić parametry produktu. Należy unikać długich akapitów, a ważne informacje powinny być wyboldowane.

Skierowany do persony

Powinniśmy zwracać się do jednej osoby. To właśnie do niej, do „klienta idealnego”, należy kierować opis produktu – nie do wszystkich. Dzięki temu treść będzie spersonalizowana, a nie ogólna. Potencjalnie zainteresowany kupujący poczuje wtedy, że jest to komunikat do niego i że zwracamy uwagę na jego zainteresowania i potrzeby. Do persony zwracamy się w drugiej osobie liczby pojedynczej i dostosowując do niej ton wypowiedzi. Mówimy „jej językiem” (jednak mając na uwadze też ogólny tone of voice marki).

Kreatywny i wyróżniający się

Jak zostało wspomniane wcześniej – podejście kreatywne nie jest najważniejsze. Jednak nie powinno się o nim zapominać, bo to właśnie dzięki oryginalnym rozwiązaniom wyróżnimy swój produkt na tle konkurencji. Pomóc może nam w tym np. storytelling. Nie zawsze jednak możemy go zastosować. Należy pamiętać, że zabiegi kreatywne powinny być dostosowane do specyfiki branży i konkretnych produktów. Jeśli możemy sobie na to pozwolić, warto do opisów podejść z humorem. Kreatywność jest mile widziana i ubiera informacje w atrakcyjniejszą formę, która dla użytkownika będzie ciekawsza – dzięki czemu produkt może zapaść w pamięć.

Uwypuklający zalety produktu

Czym produkt wyróżnia się na tle innych? Dlaczego warto zdecydować się akurat na ten? W czym jest lepszy od konkurencyjnych? Trzeba pamiętać o stosowaniu języka korzyści. Przedmiot musi być opisany w taki sposób, by osoba czytająca była świadoma, co zyska, mając go i korzystając z niego. Sama charakterystyka nie wystarczy. Należy napisać, jak konkretna cecha produktu przekłada się na korzyść. Warto też przywołać sukcesy produktu czy rekomendacje.

Działający na wyobraźnię

W związku z tym, że zdjęcie nie jest w stanie ukazać wszystkich cech produktu, trzeba to, co niewidoczne na fotografii, opisać słowami i zadziałać na wyobraźnię. Nie chodzi tu jednak o pisanie powieści, a odnoszenie się do zmysłów i o opisanie takich cech jak np. tekstura. Jeśli jest to dla danego produktu właściwe, możemy opisać jego zapach czy dźwięki. A przecież zmysły są istotne z marketingowego punktu widzenia – to właśnie na nich opiera się marketing sensoryczny.

Jak pisać opisy produktów przyjazne SEO?

Kolejnym elementem, który warto wziąć pod uwagę przy tworzeniu tekstu jest SEO. Unikalny, wyczerpujący i zawierający słowa kluczowe opis znacznie zwiększa szansę na wysokie pozycje produktu.

Poza elementami istotnymi dla użytkownika, warto w trakcie tworzenia wziąć pod uwagę także słowa kluczowe, które potencjalni kupujący wpisują w wyszukiwarce, aby produkt znaleźć. Zawarcie ich w opisie poprawi widoczność produktu w wyszukiwarkach.

Słowa (frazy) kluczowe, które mają zastosowanie dla większości produktów, to:

• Nazwa produktu (lub jego synonimy, odmiany).
• Sklep internetowy, sklep online.
• Cena (jako słowo „cena” lub powiązane „promocja”, „niska cena”, „darmowe”, „tanie”).
• Nazwa marki (lub linii marki, np. w przypadku butów lub kosmetyków).
• Ogólne cechy (kolory, materiał, tworzywo).
• Cechy funkcjonalne (na lato, na zimę, lekki, poręczny, w sprayu, w kroplach, żel, proszek).
• Cechy techniczne (wymiary, rozmiar, zastosowane technologie).
• Unikalne funkcje (np. ocieplane, składane, zero waste).

Oczywiście research słów kluczowych można wykonać osobno dla każdego z produktów, natomiast w większości przypadków warto uwzględnić powyższe parametry i cechy produktu.

Opisy optymalne pod kątem SEO charakteryzują się także odpowiednim formatowaniem:

• Śródtytułami i krótkimi, czytelnymi akapitami.
• Użyciem wyróżnień w treści (pogrubienia, podkreślenia).
• Elementami dodatkowymi (video, duża liczba zdjęć).

W opisie warto wspomnieć także o formie wysyłki, darmowej dostawy, czasie dostawy, a także załączyć specyfikację techniczną (lub instrukcję) produktu. W formie uzupełnienia warto wspomnieć także o pozostałych elementach na stronie (poza opisem), które pełnią rolę w budowaniu pozycji – są to: znaczniki alt dla obrazków (mniejsze) oraz linkowanie wewnętrzne pomiędzy produktami (większe).

Zasady UX w opisach produktowych

Jeśli stosujemy się do założeń UX writingu, zapewniamy użytkownikom pozytywne doświadczenia podczas obcowania z naszymi treściami. Te wrażenia mają być drogą do łatwego skorzystania z naszych usług.

Jakie są podstawowe zasady UX writingu i jak możemy je zastosować w opisie produktu? Warto tu wymienić przydatność czy zwięzłość. W UX przede wszystkim trzeba mieć na uwadze odbiorcę i jego potrzeby. Mamy ułatwiać, a nie komplikować, dlatego musimy możliwie jak najbardziej skrócić potencjalnemu kupującemu drogę do zakupu. Opis powinien być konkretny i przydatny, bez zbędnych informacji. Pod UX piszemy zatem zwięźle i na temat. Im prościej produkt opiszemy, tym łatwiej dla kupującego – w ten sposób nie zaprzątamy mu głowy niepotrzebnymi informacjami, a ułatwiamy drogę do zakupu produktu, którego potrzebuje. Opis powinien zawierać ważne informacje o przedmiocie, o tym, co robi i jak go używać.

Bardzo istotne w UX są także aspekty wizualne i tu warto wrócić do opisanego już wyżej formatowania treści oraz zasady pisania w taki sposób, by opisy dobrze „skanowało się wzrokiem”. W UX writingu liczy się to, jak użytkownicy czytają w internecie, dlatego należy zadbać o odpowiedni układ tekstu. Najważniejsze informacje powinny najbardziej przyciągać wzrok i znajdować się na początku tekstu. W UX ważna jest również empatia, zwrócenie uwagi na problem, a następnie na to, w jaki sposób dany przedmiot lub usługa może go rozwiązać. Jest to istotne również w kontekście opisów produktów.

Jakich błędów unikać?

O czym pamiętać, pisząc opisy produktów? Jakich błędów nie popełniać?

• Unikajmy sztampowych określeń, które tak naprawdę nic nie mówią o produkcie – jak „wyjątkowy”.
• Nie składajmy obietnic niemożliwych do spełnienia.
• Nie duplikujmy contentu. Każdy opis powinien być unikatowy.
• Nie piszmy do wszystkich. Opis ma być kierowany do grupy docelowej.
• Nie zapominajmy o aktualizacji opisów, gdy jest to konieczne.
• Unikajmy niespójności. Zdjęcie musi współgrać z opisem i być z nim zgodne.
• Nie bójmy się odmieniania fraz kluczowych – to jest nawet wskazane. Zdania powinny brzmieć naturalnie.
• Nie rezygnujmy z formatowania. Opisy powinny być atrakcyjne wizualnie i łatwe w odbiorze.
• Nie używajmy języka technicznego, jeśli nie jest to konieczne. Opis powinien być przede wszystkim zrozumiały dla potencjalnego kupującego.
• Nie zaniedbujmy warstwy poprawnościowej. Nie możemy sobie pozwolić na błędy ortograficzne, stylistyczne czy interpunkcyjne.
• Nie zapominajmy o zwróceniu uwagi na korzyści.
• Nie pozostawiajmy niekompletnych bądź niejasnych opisów.

 

Wiele sklepów pomija proces tworzenia opisów produktów, głównie ze względu na jego czasochłonność i koszty. Stworzenie unikalnego i sprzedażowego opisu produktu pomaga jednak podnieść ruch z SEO, współczynnik konwersji, a także przekazać unikalny komunikat marki potencjalnemu klientowi i dotrzeć do niego w inny sposób niż konkurencja. W przypadku dużej liczby produktów warto rozpocząć projekt od opisania tych, które już posiadają ruch i zaobserwować wpływ na sprzedaż i widoczność. Przy takim podejściu, inwestycja szybko zacznie zwracać się i dostarczy budżet i argumenty pozwalające na dalsze działania.

Potrzebujesz pomocy?

W agencji IF.PL kładziemy priorytet na jakościowe treści w sklepach internetowych. Jeżeli potrzebujesz wsparcia ekspertów w planowaniu działań SEO i Content dla swojego sklepu – skontaktuj się z nami.

—

Źródła:
* https://www.nngroup.com/articles/product-descriptions/.
** https://www.salsify.com/consumer-research-press-release.