Migracja serwisu i SEO – Do it right!

Na początku projektu

Przed podejściem do projektu kluczowe jest zrewidowanie zmian, które mają zajść w nowej wersji serwisu. Początek projektu to często jedyny moment, w którym możemy zmienić pierwotne założenia, które mogą spowodować mocne spadki. Dlatego istotna jest obecność SEO na tym etapie. Elementy t.j.: ograniczenie linków wewnętrznych, strona oparta na technologiach typu angular, react, aż po zmianę kodu na każdej stronie – to wszystko (i wiele innych kwestii) wpływa na SEO i jeżeli chcemy ten ruch zatrzymać bądź zwiększyć, musimy na te rzeczy zwrócić szczególną uwagę.

Rola SEO w projekcie

Specjalista SEO w projektach migracji pełni funkcję zarówno doradcy technicznego, właściciela biznesowego (obszar ruchu SEO), jak i testera. Ze względu na szeroki zakres „interesów”, najlepiej włączyć to stanowisko do kluczowych rozmów o migracji czy redesignie serwisu. W dalszych etapach można zrewidować liczbę spotkań, w których uczestniczy SEO. Etapy, na które warto zwrócić uwagę to na przykład:

• Zbieranie wymagań dot. projektu (jako właściciel biznesowy)
• Warsztaty (jako doradca techniczny)
• Weryfikacja założeń migracji i zmian w serwisie (jako doradca techniczny)
• Codzienne scrumy (wdrożenie w projekt i kontrola)
• Makiety nowego serwisu (właściciel biznesowy i doradca techniczny)
• Testy przed wdrożeniem (jako tester)
• Testy po wdrożeniu (jako tester)

Warto zaznaczyć, że specjalista SEO powinien mieć wpływ na makiety i wygląd nowego serwisu tak, aby pogodzić rozwiązania UX i SEO, lub wesprzeć dział UX podczas ich tworzenia.

Co ma wpływ na pozycję?

Część, która dla specjalisty SEO może być oczywista, ale trzeba o niej wspomnieć. Należy zdać sobie sprawę, że na pozycje w wyszukiwarkach wpływa szereg czynników na stronie i poza nią. Kluczowe elementy, które często zmieniają się wraz z nową wersją lub migracją serwisu to:

• Architektura serwisu Rozmieszczenie linków wewnętrznych, ilość i ich forma na poszczególnych podstronach.
• Forma adresów URL O ile sama forma nie jest tu kluczowa, to zmiany schematów budowania adresów URL są jedną z najczęstszych przyczyn spadków podczas migracji.
• Indeksacja serwisu Grupa elementów kontrolujących i optymalizujących indeksację i poruszanie się robotów po stronie, m.in meta robots, rel=canonical, prev/next, robots.txt i sitemapy XML.
• Technologie na stronie To jakich technologii użyjemy, może mieć wpływ na SEO. Użycie Paywalla, PWA, Infinite Scroll, Angulara czy Reacta w nieodpowiedni sposób, może całkowicie skasować nam indeksację serwisu i w efekcie ruch organiczny.
• Szybkość i UX serwisu Migracja do wersji z gorszym UX’em, wersją mobilną i szybkością to abstrakcja, ale może się zdarzyć i warto o tym wspomnieć.
• Struktura treści i meta tagów Treść w meta tagach i na stronie, jej kolejność, użycie nagłówków.

Niepozorne detale…

Oprócz głównych elementów, często niuanse decydują o pozycji przed konkurencją. Dlatego podczas migracji należy wziąć pod uwagę wszystko co może wpłynąć na pozycję.

Testy QA, co i kiedy sprawdzić?

Ważnym elementem jest możliwość wystawienia środowiska testowego dla nowej strony w możliwie jak największym wymiarze (cały serwis w wersji funkcjonalnej). Często ze względu na obciążenie i ilość pracy, do testów wystawiane są części serwisu, a cały obraz ukazuje się na produkcji kiedy jest już za późno.

Do testów QA warto przygotować się wcześniej i przygotować również informacje o starej i nowej wersji. Testy warto przeprowadzić zarówno na środowisku testowym, jak i po wdrożeniu. Często błędy, które powodują spadki, pojawiają się już na końcowym etapie wdrożenia, kiedy strona ląduje na produkcji.

Do samych testów warto się odpowiednio przygotować, wykonując screeny, crawle i spisując kluczowe dane ze starej wersji strony.

Automatyzowanie testów

Część testów SEO może zostać zautomatyzowana wspólnie z zespołem QA. Konfiguracja automatycznych testów uzależniona jest od tego, co zmieni się przy migracji. Z najpopularniejszych elementów, które warto sprawdzić automatycznie są:

• sfera HTML (canonical, next/prev, meta tagi, kody trackujące)
• kody odpowiedzi stron
• wartości plików takich jak robots.txt, htaccess
• śledzenie logów serwera

Zostaw czas na poprawki!

Częstym błędem przy projektach migracyjnych jest ograniczony czas na poprawki po wdrożeniu. Projekt goni projekt, ale pozostawienie przestrzeni na poprawki SEO już po wdrożeniu, to kluczowy punkt dobrego planowania projektu migracji, który pozwala zaoszczędzić mnóstwo pieniędzy i pracy w przyszłości.

Najczęstsze przypadki i błędy

Na podstawie naszych doświadczeń zebraliśmy najczęstsze przypadki błędów, które spowodowały spadki w serwisach po migracji.

• Zmiana struktury adresów URL bez przekierowań Należy pamiętać, że każda zmiana adresowania url powinna związać się z przekierowaniem starych adresów 1:1. Najczęstsze błędy to brak przekierowań, nieprawidłowe ich mapowanie lub przekierowania w kodzie 302 (tymczasowe) zamiast 301 (permanentne).

• Zmiana struktury linkowania wewnętrznego Ilość linków wewnętrznych w serwisie i to do jakich stron kierujemy użytkowników za pomocą: menu, boxów podobnych produktów/artykułów i pozostałych elementów linkowania wewnętrznego ma duży wpływ na nasz wynik SEO. Zmiany w tym aspekcie są częstym powodem zmian ruchu w serwisie.

• Wahania w ilości adresów URL Jakość treści na stronach, a także ich ilość mają wpływ na globalną jakość serwisu, a także na wydajność indeksacji. Jeżeli w nowej wersji serwisu powstaje dużo nowych adresów (bądź znika duża część starych), może to wpłynąć na wspomniane czynniki.

• Infinite scroll Technologia doładowywania treści jest w ostatnich latach często wprowadzana w ramach innowacji i często wiąże się z usunięciem standardowej paginacji bez zastępstwa dla wyszukiwarek. W efekcie powoduje problemy z indeksacją treści na dalszych stronach.

• Wdrożenie paywalla bez konsultacji Paywall to gorący temat w wydawnictwach poszukujących lepszej monetyzacji treści w serwisie. Jednak należy pamiętać, że treści które czyta użytkownik, indeksują również wyszukiwarki, a to jak mu je zaprezentujemy ma kluczowe znaczenie.

• Brak migracji treści Po co nam treści sprzed roku? Wrzucimy tylko najnowsze. Często ten wniosek nie bierze pod uwagę, że suma treści decyduje o globalnej jakości serwisu, a stare podstrony pojawiają się w wynikach wyszukiwania i posiadają ruch.

• Przejście na nową technologię W ostatnich latach React i Angular zdobywają coraz więcej zwolenników. Natomiast musimy mieć z tyłu głowy fakt, że Google nie jest w 100% zintegrowany z tymi technologiami i miewa problemy z renderowaniem JS. W takich przypadkach weryfikacje rozwiązań i testy indeksacji nowego serwisu przez wyszukiwarki (często także zastosowanie server side rendering) są niezbędne.

• Pominięcie elementów starego serwisu O pozycji strony w wyszukiwarkach może decydować wiele detali, takich jak: nawigacja breadcrumbs, schema.org, boxy linkujące inne sekcje serwisu (np. podobne artykuły). Gdy tych elementów zabraknie w nowym serwisie może dojść do spadków.

• Brak rozwoju elementów SEO Migracje i nowe wersje serwisu są często okazją do implementacji dodatkowych rozwiązań SEO, które w codziennym flow projektowym ciężko wdrożyć. Niestety w wielu przypadkach skupiamy się na utrzymaniu rozwiązań, kosztem rozwoju dodatkowych elementów wpływających pozytywnie na SEO.

• Pozostawienie dyrektyw dla robotów z wersji testowych Wersje testowe, o ile nie są dostępne dla wybranych, blokowane są zazwyczaj za pomocą pliku robots.txt lub meta robots „noindex, nofollow”. Często te dyrektywy pozostają w serwisie, który pojawił się na „produkcji”, czego najlepszym przykładem jest nowa strona rp.pl z przełomu 2015/2016 (pozostał plik robots.txt blokujący indeksację serwisu), efekt widoczny poniżej.

Przydatne narzędzia

• Screaming Frog SEO Spider Desktopowy crawler pozwalający na zebranie kluczowych informacji o stronie. Migracyjny must-have.

• Analytics, Search Console Narzędzia Google będące podstawą w analityce internetowej.

• DeepCrawl – SaaS Płatne narzędzie do analizy jakości, struktury i linkowania serwisu w kilku możliwych planach. Przydatne podczas określania „ogółu” zmian w funkcjonowaniu serwisu.

• Web Archive Za pomocą WebArchive możemy zachować widok naszej strony, co często przydaje się przy poszukiwaniu różnic między starszymi wersjami. Przed startem projektu warto zgłosić do bazy kluczowe adresy url (screen poniżej).

• GTMetrix, Google Page Speed Narzędzia do mierzenia szybkości ładowania się strony.

• Semstorm/Senuto Narzędzia do badania widoczności strony w Google.

• Wewnętrzne narzędzia W trakcie migracji warto opracować własne narzędzia oparte na znajomości platformy. Badanie logów serwera.

Checklista do pobrania

To już wszystko w tematach migracji serwisu. Powodzenia. A dla cierpliwych, którzy doszli do końca artykułu przygotowaliśmy do pobrania checklistę w formie PDFa, z której możecie skorzystać. Do pobrania poniżej.