Search Experience – czy SEO i UX idą w parze?

Trendy w SEO

Kierunek, który w ostatnich latach przybrał Google, stawia nowe światło na sposób organizacji działań SEO. Czynniki takie jak użyteczność strony, jakość wizyt z wyników organicznych i inne elementy szeroko rozumianego UX i Usability, stają się równorzędnym argumentem w skutecznej strategii i działaniach SEO. Choć wcześniej również pełniły ważną rolę, teraz stają się (choć nigdy wcześniej nie powinny być lekceważone) podstawą, od której warto zacząć budowę wizji skutecznego serwisu w wyszukiwarkach. Do stale zyskujących czynników zaliczamy m.in.: szybkość strony, użyteczność strony mobilnej oraz szeroko rozumiany search experience, o którym więcej opowiemy w tym artykule. Dodatkową szansę dostają także serwisy prezentujące swoje treści w formie AMP (Accelerated Mobile Pages), lekkiej, okrojonej wersji strony, dostosowanej pod kątem szybkości ładowania i UX dla użytkowników mobilnych.

Czynniki SEO i UX wg Google

Wiele osób mylnie interpretuje czynniki UX, które Google bierze pod uwagę pod kątem wartościowania stron w wynikach wyszukiwania, biorąc głównie pod uwagę wartości takich elementów jak współczynnik odrzuceń, czas na stronie, ilość sesji na stronę czy konwersja. Oczywiście są one dla nas obrazem zachowania użytkowników, jednak dla Google (choć dane pochodzą z ich narzędzia) nie jest kluczowe to, czy nasza strona ma współczynnik odrzuceń 30% czy 70%. Nie powinno mieć też znaczenia czy ktoś wykonuje 5 odsłon na wizytę czy 3. Te elementy pośrednio wpływają na inne, trafniejsze czynniki, o których za chwilę. Google do oceny jakości wyników wyszukiwania poszukuje bardziej wysublimowanych czynników. W skali Internetu tak proste rozumowanie wiązałoby się z wywróceniem rankingu stron do góry nogami, z niepewnym efektem. Bardziej istotne od wspomnianych współczynników jest to jak wypada nasza strona pod kątem jakości wizyty na tle konkurencji oraz jaki jest experience użytkownika, który trafił na naszą stronę z wyszukiwarki. Poprawa tych elementów wpływa pozytywnie na jakość wyników wyszukiwania i wskazuje trafność wyników prezentowanych przez Google na zapytanie.

Experience użytkowników z wyszukiwarek

Search experience to nic innego jak satysfakcja użytkownika z wyników, które pojawiły się w wyszukiwarce. Rodzaje wyszukiwań użytkowników możemy podzielić na trzy typy:

• Zakupowe (iphone, botki, dysk zewnętrzny sklep online)

• Nawigacyjne (youtube, onet, facebook)

• Informacyjne (jak zrobić zupę pomidorową, dell inspiron opinie, objawy grypy)

Intencja użytkownika różni się w zależności od zapytania, podobnie jak zachowania w wyszukiwarce. W przypadku zapytań nawigacyjnych, użytkownik zapewne skończy na kliknięciu w pierwszy wynik wyszukiwania brandu. W przypadku zakupowych i informacyjnych może wybrać więcej niż jedną stronę (otwierając je w osobnych zakładkach lub wchodząc na kilka adresów jeden po drugim). Elementy, które mogą być zinterpretowane jako negatywne czynniki search experience: CTR w wynikach wyszukiwania, może podwyższyć, ale też obniżyć nasze pozycje. Jeżeli znacząco różni się on od konkurentów, może zostać wzięty pod uwagę Liczne wyjścia ze strony z powrotem do wyników wyszukiwania, oraz ponawianie wyszukiwania lub przejście na konkurencyjne strony jest negatywnym sygnałem, który wskazuje na to, że użytkownik mógł nie znaleźć na stronie tego czego szukał. Lepsze statystyki konkurencji, jeżeli strony konkurencji angażują użytkownika lepiej (BR, strony na sesję, konwersja, czas na stronie) może oznaczać to negatywny sygnał dla naszej strony. Szybkość ładowania się strony,wolna strona znacznie pogarsza doświadczenia użytkownika. Szybkość ładowania, staje się obecnie jednym z ważniejszych elementów optymalizacji strony, ale trzeba tutaj szukać przede wszystkim zysków biznesowych. Szybkie ładowanie się strony oprócz zysków SEO przekłada się na pozostałe wskaźniki, takie jak konwersja i pozostałe monetyzacje użytkownika. Badanie DoubleClick wskazuje, że przy ładowaniu strony powyżej 3 sekund, należy liczyć się z utratą 53% użytkowników. Link do badania Google w tym temacie.

Jak budować skuteczny search experience?

Aby skutecznie pracować nad search experience należy zwrócić oczy w stronę użytkownika i jego zachowania w wynikach wyszukiwania. Zazwyczaj upraszczamy ten proces, stwierdzając: użytkownik wpisał jak robić masaż, wszedł na moją stronę – super!. Pomijamy w tym wszystkim analizę dlaczego wpisał jak robić masaż, co miał na myśli i co w wyniku tego zastał na stronie. Jeżeli nie zaspokoimy potrzeby informacji w tym przypadku, użytkownik najpewniej wyjdzie z naszej strony i będzie szukać lepszej jakości informacji lub ponowi wyszukiwanie w inny sposób. Ale naszą stronę może już wtedy pominąć. W przypadku fraz zakupowych, sytuacja może wyglądać inaczej. Tutaj nasza oferta jest contentem, który decyduje o zadowoleniu użytkownika. Jeżeli nasza strona jest na pierwszym miejscu na “tanie buty”, a po wejściu na tę stronę ceny obuwia zaczynają się od np. 150 zł. Użytkownik zapewne nie otrzyma satysfakcjonującej oferty. Jak na rynku, twoja oferta dla użytkownika musi być konkurencyjna i odpowiadać potrzebom.

Jak analizować search experience?

Ok, to wiemy o co mamy zadbać, ale jak to zmierzyć i analizować? Monitorowanie zaangażowania – istnieje wiele elementów, które mogą świadczyć o zaangażowaniu użytkownika. Jednymi z najczęstszych, które mogą być stosowane są:

• komentarze (lub autorskie rozwiązania z emocjami, które budzi artykuł, np. w wp.pl)
• zaangażowanie social media (udostępnienia, like)
• współczynniki jakości wizyt (bounce rate, strony na sesję, powracalność)
• współczynniki konwersji

W zależności od typu serwisu, celów biznesowych i celów poszczególnych treści, powinniśmy indywidualnie dobierać czynniki zaangażowania które chcemy monitorować. % scrollowania strony – dzięki konfiguracji Google Tag Managera, w prosty sposób możemy mierzyć % scrollowania strony. Metoda szczególnie przydatna przy ocenie zaangażowania na artykułach, w połączeniu z innymi elementami. Szybkość ładowania – temat powszechny i poruszany już w tym artykule. To, co warto analizować i poprawiać to FCP (first contentful paint) czy FiD (first input delay). Przy optymalizacji szybkości ładowania się strony nie zwracajmy bezwzględnej uwagi na cyferkach, a na poprawie doświadczeń użytkownika z korzystania z naszej strony. Podstawowymi narzędziami do analizy szybkości są Google Page Speed, Test My Site i GT Metrix. Narzędzia – narzędzia takie jak HotJar, MouseFlow i pozostałe liczne grono, które pozwala nam lepiej zrozumieć poruszanie się użytkownika po serwisie to cenna pomoc w ocenie zachowań i jakości ruchu, który pozyskujemy. Pozwalają także na etapie poprawy znaleźć problemy, z którymi user się mierzy przy przeglądaniu strony.

Punkty wspólne SEO i UX

SEO i UX to zawsze był trudny związek. Często elementy, które są niezbędne do poprawnego crawlowania stron i dobrego wyniku SEO kłócą się z wizją serwisu ekspertów od UX. To w dalszym ciągu się nie zmieni, te dwa działy muszą ze sobą współpracować i znaleźć złoty środek. Natomiast pojawia się w tym kontekście kilka nowych płaszczyzn na których mogą ze sobą współpracować. Są to: Ogólny UX serwisu – jego czystość i estetyka, walka z przeładowaniem reklamami, i dbanie o jak najlepszy experience użytkownika. Szybkość ładowania strony – prace i naciski na poprawę elementów decydujących o szybkości (więcej przeczytasz w artykule Pawła Zinkiewicza o optymalizacji ładowania strony tutaj). Badania satysfakcji – połączenie kompetencji dwóch stron w kontekście badań satysfakcji użytkowników z wyników bezpłatnych z pewnością pomoże osiągnąć lepsze i dokładniejsze dane, a także poprawić w przyszłości search experience.

Usługi SXO

Usługi SXO (Search Experience Optimization) polegają na poprawie doświadczeń użytowników którzy trafili na stronę za pośrednictwem wyszukiwarek. W ramach działań SXO należy przede wszystkim przeanalizować kim jest użytkownik, który dociera do naszej strony z wyników wyszukiwania i jakie są jego intencje i potrzeby. Dopiero na tej podstawie należy rozpocząć proces poprawy treści i optymalizacji strony pod kątem UX. W następnej kolejności warto zwrócić uwagę na atrakcyjność i przekaz elementów zawartych w meta tagach strony (title, description), widocznych dla użytkowników w wynikach wyszukiwania, a także na szybkości ładowania się strony. Całość warto zamknąć ustaleniem odpowiednich procesów oraz KPI wokół którego w przyszłości będzie się zwracać uwagę na Efektywne działania SXO nie tylko zabezpieczają i wzmacniają pozycję serwisu w Google, pozwalają także lepiej zmonetyzować ruch organiczny w serwisie, zwiększając ROI kanału SEO.