semWAW #4 – AI, emocje, sprzedaż i… biżuteria

Już pierwsze wystąpienia pokazały, że odpowiedź nie będzie oczywista. Dane z 300 tysięcy źródeł, które ujawniły, skąd modele językowe czerpią informacje, potrafiły zaskoczyć nawet doświadczonych SEO-wców.

Nie zabrakło też momentów, które kazały zatrzymać się na dłużej. Choćby wtedy, gdy na przykładzie biżuterii pokazano, jak zupełnie inaczej ten sam produkt może być odbierany w Czechach, a inaczej w Rumunii — i jak takie niuanse potrafią rozłożyć na łopatki najbardziej dopracowaną kampanię.

Wieczór domknęła rozmowa o danych, ale w bardzo nieoczywisty sposób. Okazało się, że kluczem do wzrostu e-commerce nie jest wcale kolejne narzędzie analityczne, lecz prosta segmentacja w CRM-ie, która potrafi w kilka minut odkryć pieniądze leżące na stole.

Tak wyglądał semWAW #4 — mocny miks wiedzy, praktyki i szczerości, bez branżowego lukru.
W dalszej części artykułu znajdziesz szczegółowe omówienia wszystkich prezentacji, przykłady, liczby i wnioski, które naprawdę warto zabrać do swojej codziennej pracy.

Roksana Frankowska – SEO w erze AI. Gdzie być obecnym, by trafić do wyników generowanych przez LLM-y? Analiza setek tysięcy źródeł

Roksana Frankowska przedstawiła przekrojową analizę zmian w SEO wynikających z dynamicznego rozwoju sztucznej inteligencji i modeli językowych. Prelegentka oparła swoją prezentację na badaniach obejmujących 300 tysięcy źródeł, ukazując, jak LLM-y – takie jak ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity czy DeepSeek – korzystają z internetu oraz jak zmieniają się ich wzorce cytowań. Podkreśliła, że SEO nie traci znaczenia, lecz ewoluuje szybciej niż kiedykolwiek.

W trakcie prelekcji Roksana wskazała konkretne platformy, które dziś stają się kluczowymi miejscami pozyskiwania informacji przez AI, oraz omówiła ich udział w cytowaniach. Zwróciła uwagę na silny wzrost znaczenia YouTube’a, Reddita czy serwisów z opiniami użytkowników, a także na rosnącą rolę eksperckich treści publikowanych na LinkedInie czy Medium. Podpowiedziała, jak dostosować strategię pod konkretne branże oraz jakie typy treści – rankingi, FAQ, opinie – mają największy wpływ na widoczność w kontekście generatywnych wyników wyszukiwania.

Prelegentka zakończyła wystąpienie praktycznymi wskazówkami dotyczącymi tworzenia treści przyjaznych LLM-om oraz podkreśliła, że mimo zmian nadal kluczowe jest klasyczne SEO: technikalia, autorytet treści i dbałość o strukturę witryny. Prezentację domknęła krótką prezentacją projektu SearchMeCiej oraz ofertą darmowego audytu widoczności w AI.

1. Wprowadzenie i kontekst wystąpienia

Na początku Roksana Frankowska została zapowiedziana jako prelegentka wybierana przez publiczność ze względu na merytorykę. Po krótkim żarcie dotyczącym sera, wynikającym z wielokrotnych pomyłek podczas ćwiczeń prezentacji, przeszła do właściwej części wystąpienia. Podkreśliła, że prelekcja będzie oparta na badaniach przeprowadzonych na 300 tysiącach źródeł oraz że obecnie SEO zmienia się jak nigdy wcześniej. Dawniej użytkownicy korzystali głównie z Google’a i w mniejszym stopniu z Binga, otrzymując listy klasycznych wyników organicznych. Dziś wyszukiwanie zostało wzbogacone o nowe narzędzia i mechanizmy generatywne, a użytkownicy coraz częściej zwracają się do LLM-ów takich jak ChatGPT, Claude, Gemini, DeepSeek czy Perplexity.

2. Zmiany w klasycznych wyszukiwarkach i rola AI Overview

Roksana wskazała, że tradycyjne wyniki Google’a zostały poszerzone o elementy mające zatrzymać użytkownika: mapy, opinie, zdjęcia i wideo. Kluczową nowością jest jednak Google AI Overview – generowana odpowiedź, która szczególnie uderza w serwisy edukacyjne, blogowe i informacyjne, generując spadki kliknięć i wyświetleń w branżach bazujących na zapytaniach instruktażowych.

Prelegentka podkreśliła, że AI Overview ma już rosnący udział w globalnych zapytaniach. Wskazała również, że wkrótce po wejściu AI Overview do Polski pojawił się AI Mode – wersja konwersacyjna wyszukiwarki Google. Ten tryb rozbija zapytania użytkownika na mniejsze części, by precyzyjniej odczytać intencję, co dodatkowo obniża ruch wychodzący (zaledwie 3% użytkowników AI Mode klika w linki). Google pracuje nad dalszą personalizacją tego trybu, co stanowi zarówno zagrożenie, jak i szansę dla stron obecnych już dziś w kontekście AI.

3. Skąd AI czerpie informacje? Omówienie kluczowych źródeł

W tej części Roksana analizowała najważniejsze źródła cytowane przez LLM-y. Zaczęła od Wikipedii, która odpowiada za 3–4% cytowań w ChatGPT, pełniąc rolę jednego z największych otwartych repozytoriów wiedzy. Następnie podkreśliła ogromny wzrost roli YouTube’a: 9,7% wszystkich cytowań w Perplexity i kilka procent w Google AI Overview. Prelegentka wskazała, że szczególnie w branżach healthcare, e-commerce i B2B Tech AI coraz częściej opiera rekomendacje na filmach i rankingach publikowanych na YouTubie.

Kolejnym źródłem był Reddit – kontrowersyjny, ale mający znaczący udział: ok. 1% cytowań w ChatGPT i ok. 5% w Perplexity. Roksana podkreśliła, że AI ceni realne doświadczenia użytkowników bardziej niż język marketingowy. Zaznaczyła także rolę Quory, która – mimo niższych udziałów – świetnie nadaje się do marketingu szeptanego. Oba serwisy łączy siła społeczności, czyli user-generated content: autentyczność, doświadczenia, pytania i odpowiedzi z forów, które LLM-y traktują jako cenne i godne zaufania.

4. Autorytet eksperta i rola treści publikowanych na LinkedIn/Medium

Prelegentka wskazała, że budowanie autorytetu eksperckiego ma dziś kluczowe znaczenie. LinkedIn stanowi około 0,5% cytowań w analizach oraz 1,3% w AI Overview – szczególnie w niszowych sektorach, zwłaszcza Web3, AI, technologie, IT i B2B. Medium z kolei pozostaje źródłem cytowanym przez ChatGPT na poziomie poniżej 1%. Roksana zachęciła do analizowania, które źródła są najbardziej widoczne w danej branży, ponieważ nie ma jednej uniwersalnej strategii.

5. Jak dobrać źródła pod konkretną branżę?

W tej części Roksana poprosiła uczestników o wyciągnięcie telefonów i podała listę branż oraz kluczowych serwisów, na których warto być obecnym, aby zwiększyć widoczność w LLM-ach. Przykładowo:

Software house: Clutch, DesignRush, GoodFirms
Hotele: TripAdvisor, Expedia, Booking
SaaS: Capterra, G2
Restauracje: Yelp (z uwzględnieniem lokalnych odpowiedników)
Branża finansowa: Money.pl, Bankier, Business Insider, TotalMoney
E-commerce i usługi: Trustpilot, Opineo, TrustMate

Prelegentka podkreśliła, że w tych miejscach LLM-y najczęściej szukają opinii, ocen i rankingów, dlatego przedsiębiorcy powinni aktywnie zbierać i odpowiadać na opinie.

6. Jak tworzyć treści, które pokochają autorytety i modele językowe?

Roksana omówiła wyniki eksperymentu, w którym zespół analizował odpowiedzi AI na pytania o polecenia kredytów — aż 45% cytowanych źródeł stanowiły rankingi. Modelom łatwo przetwarzać ustrukturyzowane listy, dlatego rankingi stały się jednym z najskuteczniejszych typów treści. Drugim skutecznym formatem są FAQ – pytania i odpowiedzi pisane językiem naturalnym. Autorka przypomniała, że FAQ nie są już tylko dodatkiem ułatwiającym decyzję zakupową, ale kluczowym elementem strategii, bo zwiększają dopasowanie treści do stylu zapytań konwersacyjnych i wspierają SEO, AI SEO oraz wyszukiwanie głosowe.

W tym segmencie prelegentka wspomniała również o narzędziu PromptSight, służącym do monitoringu widoczności w AI, źródeł cytowań i pozycji konkurencji.

7. Parasite SEO – jak pożyczać autorytet silniejszych domen

Roksana omówiła strategię Parasite SEO jako sposób przyspieszenia widoczności poprzez publikowanie treści na domenach o wysokim autorytecie. Zwróciła uwagę, że choć temat ten bywa kontrowersyjny, stanowi skuteczną metodę zdobywania ekspozycji w wynikach wyszukiwania – zarówno klasycznych, jak i generowanych przez modele językowe.

Prelegentka podkreśliła, że Parasite SEO nie polega na zastępowaniu działań na własnej stronie, lecz na wspieraniu ich poprzez obecność na platformach, które już posiadają mocny profil linkowy, wysokie zaufanie i dobrą widoczność w Google oraz LLM-ach. Dzięki temu nawet nowe lub mniejsze marki mogą szybciej zaistnieć w wynikach wyszukiwania.

Aby pomóc uczestnikom, Roksana przedstawiła na slajdzie zestaw pogrupowanych miejsc w sieci, które szczególnie dobrze sprawdzają się jako nośniki treści typu Parasite SEO.

Platformy Q&A i fora:

Stack Overflow, Super User, Server Fault
Quora, Reddit (r/AskReddit, niszowe subreddity)
Yahoo Answers, Answers.com
Warrior Forum, BlackHatWorld (marketing)
BiggerPockets (nieruchomości)
Bogleheads (finanse)

Publikacje i blogi:

Medium, Substack, Ghost.org
LinkedIn Pulse, Dev.to, Hashnode
Blogger, WordPress.com, Tumblr
Telegraph.co.uk, Write.as
Vocal Media, HubPages, EzineArticles

Dokumentacja i wiedza:

GitHub (README, Wiki, Gists, Discussions)
GitBook, Read the Docs, Docsaurus
Notion Public, Coda Public Docs
Confluence (Cloud, publiczne space)
Atlassian Community, Zendesk Community

Multimedia i prezentacje:

SlideShare, Scribd, Issuu
YouTube (opisy + przypięte komentarze)
Vimeo, Wistia (opisy wideo)
SoundCloud, Spotify Podcasts (show notes)
Pinterest (Rich Pins z opisami)

Social & community:

Facebook Groups, Twitter/X threads
Discord servers (publiczne), Slack communities
Indie Hackers, Product Hunt
Hacker News comments, Lobsters discussions
DEV Community, Hashnode discussions

Niszowe branżowe:

Behance, Dribbble (design)
Kaggle Notebooks (data science)
CodePen, JSFiddle (code snippets)
Instructables, WikiHow (tutoriale)
TripAdvisor, Yelp (local SEO)
Goodreads (książkożercy)

Włączając publikacje w powyższych miejscach do swojej strategii, można znacząco zwiększyć szanse na to, że treści marki zostaną zauważone zarówno przez wyszukiwarkę, jak i modele językowe. Prelegentka podkreśliła, że Parasite SEO szczególnie dobrze działa, gdy łączy się go z wysoką jakością treści, autorytetem eksperckim i regularną aktywnością na wybranych platformach.

8. Powrót do fundamentów SEO

Mimo fascynacji generatywnym SEO Roksana przypomniała, że podstawy nadal są kluczowe: techniczne SEO, struktura strony, wersja mobilna, szybkość ładowania, porządek w indeksie oraz autorytet treści. Podkreśliła, że strategia powinna nadal opierać się na dwóch filarach: technikaliach i jakościowym, eksperckim contencie zgodnym z zasadami E-E-A-T.

9. Zakończenie i prezentacja SearchMeets.ai

Na koniec Roksana pokrótce opowiedziała o sobie oraz o projekcie SearchMeets.ai, powstałym ze współpracy Kerrisa i 300 Codes. Zespół oferuje architekturę widoczności, łącząc kompetencje technologiczne i marketingowe. Prelegentka udostępniła również darmowy audyt widoczności marki w AI.

Po części głównej odpowiedziała na pytania publiczności, m.in. o optymalizację treści wideo na YouTube, mechanizm rozbijania zapytań przez Gemini oraz mierzenie efektywności działań w AI, które wciąż pozostaje wyzwaniem z powodu braku dostępu do twardych danych.

Mykola Artemenko – Kampania reklamowa to tylko dobry pomysł. Każda agencja potrzebuje świetnych sprzedawców!

Prelekcja Mykoli Artemenki Kampania reklamowa to tylko dobry pomysł. Każda agencja potrzebuje świetnych sprzedawców! była praktycznym spojrzeniem na rolę sprzedaży w branży marketingowej oraz konieczność budowania mostu pomiędzy sprzedawcami a zespołami kreatywnymi. Prelegent wskazał, że nawet najlepiej zaprojektowana kampania reklamowa nie przyniesie efektów, jeśli zabraknie osoby, która potrafi właściwie zdiagnozować potrzeby klienta, zaprezentować rozwiązanie i przetłumaczyć język marketingu na zrozumiałe, biznesowe korzyści.

Mykola pokazał, że sprzedaż w nowoczesnym wydaniu to nie wciskanie usług, lecz precyzyjny proces analityczny — od badania leadów, przez wywiad potrzeb, aż po partnerskie prowadzenie klienta przez cały cykl współpracy. Równie ważnym elementem była analiza realnych kosztów wynikających z braku komunikacji między działami — kosztów, które wpływają nie tylko na wyniki finansowe, lecz także na relacje z klientami.

W końcowej części prelekcji prelegent omówił konkretne modele pracy i narzędzia diagnostyczne, a podczas sesji pytań odsłonił, jak jego zdaniem AI wpływa na zawód sprzedawcy i które kompetencje będą decydowały o wartości pracownika w najbliższych latach.

1. Wprowadzenie i kontekst wystąpienia

Mykola rozpoczął od krótkiej historii swojej obecności na scenie oraz przedstawienia firmy T-Tech. Podkreślał, że każdy, kto używa Google Ads, YouTube, Bookingu czy Dropboxa, najprawdopodobniej miał kontakt z osobą z jego organizacji, ponieważ firma zajmuje się obsługą i sprzedażą usług dla największych marek technologicznych. Wprowadzenie miało kluczowy cel — uświadomić, że sprzedaż jest nieodłączną częścią funkcjonowania nawet najbardziej rozpoznawalnych produktów, a człowiek – mimo rozwoju AI – pozostaje centralnym elementem interakcji z klientem.

W tym segmencie Mykola zapowiedział także główną oś prelekcji: jak połączyć świat kreatorów, którzy tworzą kampanie i strategie, ze światem sprzedawców, którzy muszą te rozwiązania przekazać klientowi w zrozumiały, atrakcyjny i realistyczny sposób.

2. Źródła leadów i znaczenie sprzedaży w marketingu

Prelegent zaangażował publiczność, prosząc o wskazanie, skąd w ich biznesach pochodzą leady: reklamy płatne, SEO, outreach czy networking. Zestawił te obserwacje z wynikami badań swojej firmy z 2020 roku, które potwierdziły, że freelancerzy najczęściej pozyskują klientów z rekomendacji, a agencje i startupy z połączenia różnych kanałów.

Najważniejsza teza Mykoli brzmiała: bez względu na źródło, każdy lead potrzebuje człowieka, który go przeprowadzi przez proces decyzyjny. Nawet najlepsze kampanie czy strategie marketingowe nie obronią się same — muszą zostać sprzedane, zrozumiane i dopasowane do realnych potrzeb.

3. Kim jest współczesny konsultant – diagnosta, tłumacz, partner

Mykola mocno podkreślał, że rola sprzedawcy uległa transformacji. Dzisiaj nie jest to osoba oferująca promocje czy pakiety, lecz specjalista pełniący trzy kluczowe funkcje:

Diagnosta – osoba, która nie sprzedaje gotowego produktu, lecz rozpoznaje, czego klient naprawdę potrzebuje. Potrafi analizować konto reklamowe, wyciągać wnioski i kierować rozmowę w stronę realnych problemów.
Tłumacz – łącznik pomiędzy językiem technicznym a biznesowym. Konsultant musi umieć przełożyć pomysły zespołu kreatywnego na proste korzyści zrozumiałe dla klienta.
Partner – ktoś, kto gra do tej samej bramki co klient, koncentrując się na wynikach, a nie na jednorazowej transakcji.

Prelegent zaznaczył, że wiele firm wciąż oczekuje od sprzedawcy „zamknięcia sprzedaży”, zamiast wykorzystywać jego kompetencje diagnostyczne i komunikacyjne jako części procesu tworzenia kampanii.

4. Metodologia SPIN + BANT jako rdzeń diagnozy potrzeb klienta

Najbardziej techniczna część prelekcji dotyczyła modelu pracy konsultanta. Mykola rozłożył proces rozmowy z klientem na etapy oparte na dwóch metodach:

SPIN

S – Situation – ustalenie faktycznego stanu konta, celów i kontekstu biznesowego.
P – Problem – zidentyfikowanie frustracji, nieudanych prób i barier wzrostu.
I – Impact – rozmowa o konsekwencjach utrzymania obecnego stanu rzeczy.
N – Need-payoff – ustalenie, jakie zmiany byłyby dla klienta najbardziej wartościowe.

BANT

B – Budget – nie chodzi o zwiększanie budżetu, lecz o dopasowanie go do celów.
A – Authority – ustalenie, kto podejmuje decyzje.
N – Need – skrystalizowanie potrzeb.
T – Timeline – ustalenie ram czasowych.

Prelegent krok po kroku pokazał, jak te narzędzia pozwalają spersonalizować ofertę i zminimalizować ryzyko nietrafionych propozycji. Zwrócił uwagę, że „diagnozowanie” konta jest łatwe — prawdziwą wartością jest rozmowa, która odkrywa motywacje i obiekcje klienta.

5. Konflikt między działami sprzedaży i kreacji oraz jego realne koszty

Mykola szczegółowo omówił jeden z najtrudniejszych elementów współpracy w agencjach — wzajemne niezrozumienie działów. Wskazał stereotypy, które dominują w branży:

kreatorzy postrzegają sprzedawców jako osoby skupione wyłącznie na wyniku sprzedażowym,
sprzedawcy widzą w kreatorach „oderwanych od rzeczywistości ekspertów”, którzy nie potrafią rozmawiać z klientem.

Prelegent podał konkretne przykłady kosztów wynikających z braku współpracy:
– kampanie przygotowane przez kreatorów, które ostatecznie nie zostały sprzedane przez sprzedawcę,
– propozycje optymalizacji, które nie trafiły do klienta, bo „klient i tak nie zapłaci”,
– straty szacowane na nawet 10% rocznego zysku.

W tym segmencie Mykola zwrócił uwagę, że to nie brak kompetencji jest problemem, lecz brak wspólnego procesu.

6. Model POP i zamknięty cykl komunikacji jako narzędzie współpracy

Aby usprawnić pracę między działami, Mykola zaprezentował model POP:

P – Problem – sprzedawca zbiera problemy i motywacje klienta.
O – Objection – identyfikuje obiekcje i bariery.
P – Plan/Action – zespół kreatywny tworzy rozwiązania, a sprzedawca tłumaczy je klientowi.

Kluczowe było jednak to, że POP nie działa jednorazowo. Prelegent pokazał, jak zbudować cykliczny proces, w którym:

sprzedawca diagnozuje i wraca z danymi do kreatorów,
kreatorzy projektują rozwiązania,
sprzedawca wdraża rozmowę z klientem,
zespoły analizują, co zadziałało,
cykl rozpoczyna się ponownie.

Taki model — jak podkreślił — pozwolił jego firmie usprawnić współpracę zarówno z Google, jak i z klientami indywidualnymi.

7. Zakończenie prelekcji

Mykola zakończył prelekcję listą najważniejszych kroków, które każda agencja powinna wdrożyć:

regularny, pogłębiony wywiad potrzeb klienta,
system współpracy między zespołami zamiast jednorazowych interwencji,
cykliczne spotkania (ale nie w nadmiarze),
jasna odpowiedzialność za wyniki,
koncentracja na wspólnym celu klienta i agencji.

Podkreślił, że te procesy działają w praktyce, bo zostały wdrożone w jego firmie, a ich skuteczność potwierdziły relacje z Google.

Panel dyskusyjny: AI bez ściemy: Od hype’u do realnych wyników w marketingu

Panel AI bez ściemy: Od hype’u do realnych wyników w marketingu poprowadzony został przez cztery osoby aktywnie pracujące z AI w codziennych procesach marketingowych, analitycznych i produktowych: Aleksandrę Połetek-Pszonak (New Business Expert w DevaGroup), Macieja Chmurkowskiego (Enterprise Products Owner w Senuto Enterprise), Annę Tratnerską (Head of Marketing & Analytics w Center AI) oraz Mariusza Michalczuka (CEO & co-founder Conversion). Dzięki różnorodności ról i doświadczeń dyskusja była wielowymiarowa — łączyła perspektywę SEO, automatyzacji, generowania treści, analityki biznesowej i strategii marketingowej.

Rozmowa otworzyła się od prostego, ale ważnego pytania: które zadania jeszcze rok temu były trudne lub wręcz niemożliwe do wykonania bez AI? W odpowiedziach pojawiły się tematy związane z generowaniem treści na masową skalę, przygotowywaniem się do podcastów, obsługą back office, segmentacją danych czy prowadzeniem analiz opartych na BigQuery. Paneliści podkreślali, że w praktyce AI nie tylko przyspiesza pracę, ale często zmienia jej charakter — pozwala przenieść uwagę z powtarzalnych zadań na analizę, strategię i kreatywność.

W trakcie dyskusji sporo miejsca poświęcono jakości danych i jakości treści. Maciej Chmurkowski wyjaśniał, że fundamentem wartościowych materiałów jest dostarczenie modelom unikalnych, wewnętrznych źródeł wiedzy, a nie bazowanie na zasobach internetu, który pełen jest błędów, powtórzeń i sprzecznych informacji. Praktyczne stosowanie RAG-u, wykorzystanie embeddingów do badania semantyki czy humanizacja stylu pisania były wskazywane jako elementy realnie budujące przewagę konkurencyjną w SEO i content marketingu.

Anna Tratnerska zwróciła uwagę na analizy konkurencji — nie od strony deklaracji marek, lecz od strony tego, co naprawdę mówią klienci. Podkreśliła, że najcenniejsze informacje znajdują się nie w ofertach czy na stronach WWW, ale w opiniach użytkowników, które odzwierciedlają realne doświadczenia, problemy i oczekiwania.

Wymieniła kilka konkretnych miejsc, z których warto pozyskiwać takie dane:

Opinie Google (Profil Firmy Google),
Capterra,
Clutch,
G2,
a także dowolne inne platformy opiniotwórcze, na których obecna jest konkurencja.

Te źródła można w prosty sposób zescrapować dowolnym scraperem (również darmowym), a następnie przetworzyć w narzędziach takich jak GPT czy Claude.

AI potrafi w kilka sekund:

pogrupować opinie tematycznie,
wykryć najczęściej powtarzające się bolączki użytkowników,
wskazać obszary, w których konkurenci zawodzą,
wychwycić potrzeby, które pojawiają się coraz częściej,
zidentyfikować tzw. trendujące problemy zgłaszane przez klientów,
wyłonić elementy, które klienci szczególnie doceniają (np. szybki czas reakcji, intuicyjny panel, jakość obsługi).

Co istotne, Anna podkreśliła, że przewagi konkurencyjne rzadko wynikają dziś wyłącznie z nowych funkcji. Coraz częściej przewagę buduje eliminowanie mikrofrustracji, na które klienci skarżą się w opinii – jak wolny support, skomplikowany interfejs czy niejasna komunikacja oferty. Jej zdaniem to właśnie takie drobne, często ignorowane elementy mogą mieć największy wpływ na decyzje zakupowe.

Wskazała również przykład ze swojej pracy, kiedy analiza opinii konkurencji ujawniła, że największą przewagą jej zespołu jest… błyskawiczny i wielojęzyczny support, którego nigdy wcześniej nie eksponowali w komunikacji, bo wydawał się oczywisty. Dzięki analizie AI okazało się, że to właśnie ten element stanowi realny wyróżnik na tle rynku.

Z kolei Mariusz Michalczuk przedstawił wyjątkowo konkretne przykłady automatyzacji procesów stosowanych w swojej firmie Conversion — takich, które nie tylko odciążają zespół, ale przede wszystkim przynoszą wymierne, mierzalne korzyści biznesowe. Jednym z flagowych przykładów była automatyzacja obsługi należności: dzięki wdrożeniu sekwencji przypomnień, monitoringu płatności oraz zautomatyzowanej komunikacji (od wiadomości przed terminem po formalne pisma generowane przez kancelarię prawną), czas poświęcany wcześniej na te działania spadł z 40 godzin miesięcznie do około 2 godzin. Jednocześnie udało się obniżyć udział przeterminowanych faktur z poziomu ok. 35–45% do około 18%.

Drugim obszarem, który Conversion zautomatyzowało w dużym stopniu, jest proces tworzenia i dystrybucji contentu. Gdy firma publikuje materiał na YouTube, jest on automatycznie transkrybowany, a z transkrypcji powstaje artykuł na bloga. Następnie na podstawie tego samego materiału generowane są wpisy do social mediów oraz newsletter, który łączy informacje o nowych publikacjach z aktualizacjami ze Slacka. Zespół korzysta w tym procesie z automatycznego pobierania treści z kanału nowinki, gdzie analitycy na bieżąco dzielą się insightami — dzięki czemu newsletter jest tworzony praktycznie bez udziału człowieka.

Mariusz wspomniał również o narzędziach, które wspierają jego pracę osobistą. Wskazał choćby Perplexity z funkcją Deep Search, której używa do szybkiego przygotowywania się do rozmów w swoim podcaście. Tam, gdzie dawniej przygotowanie do jednego odcinka zajmowało mu 3–4 godziny, dziś cały proces trwa około 15 minut — a mimo to goście są pod wrażeniem trafności pytań oraz znajomości ich dorobku.

W części dotyczącej analityki Mariusz podkreślał, że AI znacząco przyspiesza etap narzędziowy — szczególnie w pracy z BigQuery, gdzie analitycy spędzają dziś 95% czasu. Modele bardzo dobrze radzą sobie z generowaniem i optymalizacją zapytań SQL, segmentacją danych czy filtrowaniem złożonych zbiorów. Zaznaczył jednak, że najważniejszym elementem analizy wciąż pozostaje interpretacja i kontekst biznesowy, których modelom brakuje. Dlatego jego zdaniem przyszłość analityki to rozdzielenie ról: AI będzie wspierać część techniczną, a analitycy — podejmować decyzje, tworzyć rekomendacje i nadawać kierunek.

Przykładem zaawansowanego wdrożenia, które Conversion zrealizowało u klienta, jest system automatyzujący zbieranie danych z różnych źródeł, analizujący je za pomocą algorytmów (w tym modeli AI) i obliczający scoring kampanii reklamowych. System ten pozwolił obniżyć wskaźnik ERS (Effective Revenue Spend / Share) z 15% do około 8%, co stanowiło dla klienta wymierny wzrost rentowności działań marketingowych.

Jak podsumował Mariusz, AI w analityce jest jak turboładowarka — nie zastępuje kierowcy, ale umożliwia mu pracę znacznie szybciej, czyściej i efektywniej. W narzędziowej części procesów technicznych już dziś robi ogromną różnicę, ale kluczowe kompetencje strategiczne, komunikacyjne i biznesowe pozostają po stronie człowieka.

W rozmowie pojawił się także wątek kompetencji niezbędnych dla marketerów i analityków. Według Anny najważniejsze są dziś: prompt engineering, reframing, automatyzacja pracy z danymi oraz kontrola halucynacji, a także zrozumienie, że narzędzia zwracają tak dobre wyniki, jak dobrze są prowadzone. Mariusz podkreślił równolegle znaczenie kompetencji komunikacyjnych — kluczowych, by właściwie określić potrzeby biznesowe i przełożyć je na zadania dla modeli.

Poruszono także temat etyki i legalności pracy z danymi. Paneliści uczulali na kwestie RODO, praw autorskich oraz fakt, że wiele badań i prawd internetowych jest błędnie interpretowanych lub wręcz sfabrykowanych, a modele potrafią je powtarzać bezrefleksyjnie. To kolejny powód, dla którego unikalne źródła wiedzy — własne dane, wiedza ekspercka, dokumenty branżowe — stają się dziś kluczowe.

Pod koniec panelu pojawiły się również pytania publiczności, m.in. o zjawisko martwego internetu — nadprodukcji treści generowanych przez AI. Uczestnicy zauważyli, że już teraz powstaje więcej treści pisanych przez modele niż przez ludzi, a jeśli modele karmią się treściami tworzonymi przez inne modele, jakość wiedzy w sieci stopniowo się pogarsza. Wskazano także praktyczne sposoby pozyskiwania unikalnych danych do trenowania modeli — np. poprzez digitalizację książek, dokumentów czy materiałów niedostępnych w internecie.

Choć dyskusja była intensywna, różnorodna i pełna dygresji, wyłaniał się z niej jeden wyraźny wniosek: AI nie wyręczy specjalistów, ale radykalnie zwiększy możliwości tych, którzy potrafią z niego korzystać świadomie. Narzędzia, automatyzacja, unikalne dane, komunikacja i rozumienie kontekstu — to właśnie te elementy decydują dziś o przewadze firm i specjalistów w świecie marketingu i analityki wspieranych przez sztuczną inteligencję.

Monika Kosmowska – Czytanie między wierszami – o kodach kulturowych, które kształtują e-commerce

Prelekcja Moniki Kosmowskiej Czytanie między wierszami – o kodach kulturowych, które kształtują e-commerce rozpoczęła się od nakreślenia kontekstu ekspansji zagranicznej polskich sklepów internetowych. Prelegentka odwołała się do obserwacji prowadzącego, który zauważył, że wiele firm kieruje wzrok na Stany Zjednoczone lub Europę Zachodnią, tymczasem realne historie sukcesu z polskiego rynku znacznie częściej dotyczą kierunku południowego i wschodniego. Monika wyjaśniła, że to właśnie tam koszty pozyskania klienta są niższe, rynki są mniej zdominowane przez marketplace’y, a konsumenci — mniej rozpieszczeni ofertą — są bardziej otwarci na współpracę z nowymi markami. To tworzy naturalnie korzystniejsze warunki startowe dla polskich e-commerce.

Właściwa część prelekcji pokazywała, że skuteczna ekspansja zagraniczna zależy przede wszystkim od zrozumienia lokalnych wartości, emocji i skojarzeń przypisanych do produktów i komunikacji marketingowej. Prelegentka podkreślała, że decyzje zakupowe są często podejmowane intuicyjnie, a tym, co nimi kieruje, są nieuświadomione mechanizmy kulturowe.

Monika przedstawiała liczne przykłady różnic pomiędzy rynkami Europy Środkowo-Wschodniej i Bałkanów, pokazując, jak te same hasła, kolory, symbole, a nawet elementy checkoutu mogą działać zupełnie inaczej w Rumunii, Czechach czy Niemczech. Pokazała również, jak drobne błędy techniczne – takie jak wymuszanie kodów pocztowych – mogą zablokować znaczną część sprzedaży.

Całość zamknęła się w jasnym przesłaniu: sprzedaż nie zaczyna się od produktu, a od zrozumienia kultury, w której ten produkt próbujemy sprzedać. Dopiero wówczas można sensownie budować marketing, komunikację i procesy zakupowe.

1. Wprowadzenie: emocje ponad liczby

Prelegentka rozpoczęła od przypomnienia, że ludzie kupują emocjami, nawet jeśli później racjonalizują wybór liczbami z analityki. Podkreśliła, że kopiowanie kampanii z Polski na rynki zagraniczne nie pozwala realnie skalować biznesu. Owszem, może pojawić się ruch i pierwsze sprzedaże, ale bez zrozumienia lokalnych potrzeb i kodów kulturowych nie ma mowy o trwałej obecności na rynku.

2. Biżuteria i pierwszy przykład kodów kulturowych (Czechy vs Rumunia)

W tym fragmencie Monika poświęciła dużo czasu na praktyczne pokazanie, jak różnice kulturowe wpływają na sposób postrzegania produktów – na bardzo konkretnym przykładzie biżuterii w sklepach internetowych. To jeden z najbardziej obrazowych fragmentów prelekcji.

Czechy – biżuteria jako subtelny dodatek
Prelegentka podkreśliła, że w Czechach biżuteria pełni rolę niewielkiego dodatku, a nie głównego elementu stylizacji. Preferowane są tam inne kolory niż w Polsce:

białe złoto,
czarne złoto,
różowe złoto,

natomiast żółte złoto – bardzo popularne w Polsce – jest najmniej atrakcyjne dla czeskiego klienta. Wiele polskich sklepów o tym zapomina, kopiując ofertę 1:1.

Monika przywołała również przykład marki Sawicki, która świetnie odrobiła pracę domową. Jej kampania na Black Friday w Czechach została wizualnie oparta właśnie na białym złocie. Na slajdzie pokazywała, że cała strona – od grafik po wyróżniki – była dopasowana do preferencji czeskiego odbiorcy, a nawet lokalny influencer prezentował biżuterię w tych popularnych tam kolorach.

Rumunia – biżuteria jako wyraz osobowości
Rumunia to natomiast zupełnie inny świat – rynek, na którym biżuteria pełni funkcję symboliczno-emocjonalną. Prelegentka podkreślała, że Rumuni:

lubią duże, widoczne elementy,
traktują biżuterię jako sposób na wyrażenie siebie,
kochają błysk, wzory i elementy tradycyjne,
często używają biżuterii jako demonstracji statusu.

Jak mówiła Monika, rumuńska biżuteria komunikuje look at me – zobacz mnie, chcę się wyróżnić.

Polska a kontekst porównawczy
Dzięki temu zestawieniu prelegentka pokazała, że:

trzy kraje, trzy kompletnie różne emocje i potrzeby,
marka sprzedająca biżuterię nie może używać tej samej kreacji, komunikacji ani kolorystyki na każdym z rynków,
najbardziej skuteczne kampanie to te, które świadomie oddają lokalny charakter odbiorców.

Ten fragment był jednym z najważniejszych, bo pokazał, jak drobne elementy – kolor, forma, wielkość – wynikają z głębszych norm kulturowych.

3. Czym jest kod kulturowy i dlaczego ma znaczenie

Prelegentka płynnie przeszła do wyjaśnienia pojęcia kodu kulturowego, przedstawiając je zarówno opisowo, jak i przy pomocy slajdu.

Zgodnie ze słowami Moniki, kod kulturowy to:

wynik wartości i zachowań, które są charakterystyczne dla danej społeczności,
mechanizm, który kształtuje decyzje konsumenckie, często poza świadomością kupującego,
system, który pomaga interpretować komunikaty — np. kolory, symbole, język reklamy, sposób prezentowania produktu,
coś, co działa nieświadomie i wpływa na reakcje zakupowe, preferencje i skojarzenia.

Prelegentka przywołała przykłady pokazujące, jak różne kultury odczytują symbole, np.:

kolor czerwony: w jednym kraju agresywny, w innym – radosny,
kolor żałoby: w kulturze zachodniej czarny, w Japonii biały.

Podkreśliła, że kod kulturowy to swego rodzaju system operacyjny, który działa w tle i wpływa na każdy etap kontaktu klienta ze sklepem internetowym. Nie da się go „obejść” – można jedynie go zrozumieć i świadomie wykorzystać.

4. Pojęcie szybkości, darmowej dostawy i zaufania w różnych kulturach

Prelegentka pokazała, jak różne znaczenia mogą mieć te same słowa:

szybko to 1–2 dni w Rumunii, ale 4–5 dni w Chorwacji,
darmowa dostawa w Niemczech oznacza automatycznie darmowe zwroty,
zaufanie budują różne elementy: certyfikaty, opinie, klarowność oferty.

Zwróciła uwagę, że polscy sprzedawcy często błędnie zakładają, że te pojęcia funkcjonują w taki sam sposób jak w Polsce.

5. Charakterystyka trzech kluczowych rynków

Monika omówiła trzy najpopularniejsze rynki ekspansji:

Rumunia:

szybki proces zakupowy,
brak znajomości kodów pocztowych (ogromny problem polskich sklepów),
preferowane płatności za pobraniem, jeśli sklep jest „nielokalny”,
silne znaczenie emocji w komunikacji,
wysoka potrzeba kontaktu telefonicznego lub przez Whatsapp.

Czechy:

absolutny zakaz automatycznych tłumaczeń,
język jako fundament tożsamości narodowej,
praktyczne, spokojne komunikaty,
zakupy głównie przez lokalne porównywarki i reklamy w Seznamie,
niechęć do sklepów, które „wyglądają na polskie”.

Niemcy:

klienci czytają PDF-y i szczegółowe porównania produktów,
wysokie wymagania prawne (np. konieczność Impressum),
duża rola certyfikatów i transparentności,
przywiązanie do metod płatności takich jak Paypal.

6. Opinie i komunikacja – kulturowe różnice w ocenach sklepów

Prelegentka nie tylko opisała różnice, ale również podała praktyczne wskazówki, których warto tu przywołać:

Rumunia / Bałkany:

Opinie są emocjonalne, często przesadzone.
Negatywna opinia może być bardzo ekspresyjna i rozbudowana.
Warto umożliwić kontakt przez Whatsapp, bo wiele problemów udaje się tam rozwiązać „od ręki”.
Rumuni chętnie dzwonią — numer telefonu musi być lokalny.

Czechy:

Zostawiają opinie konkretne, uporządkowane, często w formie listy punktów.
Nie kombinują z zamówieniami ani zwrotami — komunikacja powinna być jasna i rzeczowa.
Jeśli coś nie działa, opiszą to dokładnie, bez emocji, ale bardzo krytycznie.

Niemcy:

Opinie krótkie, rzeczowe.
Kluczowe są fakty — czy produkt działa, czy opis jest zgodny z rzeczywistością.
Prelegentka podkreślała, że w Niemczech niezwykle ważna jest poprawność prawna — brak formalnych elementów może skutkować zgłoszeniem przez konkurencję.

Monika wskazała również, że różne rynki mają odmienne oczekiwania co do formy kontaktu i że brak dopasowania sposobu komunikacji jest jedną z głównych przyczyn niskiej konwersji na zagranicznych sklepach.

7. Kraje wysokiego i niskiego kontekstu – teoria Halla

Prelegentka omówiła podział kultur na:

wysokokontekstowe (emocje, metafory, storytelling),
niskokontekstowe (konkret, fakty, prosty język).

Polska plasuje się pośrodku, natomiast Rumunia jest bliżej emocji, a Czechy i Niemcy — konkretu.

8. Jak analizować rynki i unikać błędów przy ekspansji

Monika podkreślała, że:

analiza lokalnej konkurencji to konieczność,
najlepiej robić ją ręcznie, jak klient,
AI pomaga, ale nie zastępuje człowieka — szczególnie na rynkach, gdzie dostęp do danych jest ograniczony,
warto szukać lokalnych raportów, artykułów i śledzić opinie miejscowych klientów.

Przywołała historię odkrycia certyfikatu EMCP w Rumunii — elementu, którego AI w szybkim skanowaniu nie byłoby w stanie wychwycić, a który ma ogromne znaczenie dla zaufania konsumentów.

9. Pytania z publiczności: domeny, tłumaczenia, AI

W Q&A prelegentka odpowiedziała m.in. na pytania:

o znaczenie domen lokalnych (kluczowe w Czechach i Niemczech),
o trudności w tłumaczeniu nazw i list słów kluczowych,
o ograniczenia AI w tłumaczeniach na języki CE i Bałkanów,
o potrzebę local hero — osoby znającej rynek od środka.

10. Emocje czy dane – na co odpowiadać na konkretnych rynkach

Monika podkreśliła, że odpowiedź zależy od kultury:

w Czechach – odpowiadajmy na istniejące potrzeby i wartości,
w Rumunii – można tworzyć emocje i inspirować,
kluczem jest łączenie lokalności z dopasowaną narracją.

Paweł Gontarek – Na cholerę Ci SEO?

Paweł Gontarek w swojej prelekcji Na cholerę Ci SEO? pokazywał, że SEO nie jest celem samym w sobie – nabiera sensu dopiero wtedy, gdy wynika z realnych celów biznesowych. Podkreślał, że nawet osoby twierdzące, że nie robią SEO, w praktyce często je wykonują, choćby optymalizując treści pod kampanie reklamowe. Jednocześnie zwracał uwagę na długi horyzont działań SEO w kontraście do natychmiastowych efektów płatnych kampanii.

Prelegent szczegółowo omawiał wpływ AI Overviews i AI Mode na ruch organiczny: spadki przy zapytaniach informacyjnych, przesunięcia w jakości ruchu i rosnącą rolę szybkości, kompletności oraz indeksacji serwisów w kontekście pojawiania się w odpowiedziach AI. Położył nacisk na to, jak firmy mogą dostosować content – tekstowy, wideo, graficzny – do nowych realiów.

W drugiej części Paweł prezentował praktyczne przykłady biznesów, pokazując, kiedy inwestowanie w SEO ma sens, a kiedy jest stratą środków. Omawiał zarówno pozytywne, jak i negatywne case studies, a także odpowiadał na pytania dotyczące YouTube SEO, blogów w erze AI i tworzenia fresh contentu opartego na unikalnych danych.

1. Krótkie wprowadzenie i ustawienie perspektywy

Paweł rozpoczął prelekcję lekkim, bezpośrednim tonem, podkreślając, że nie będzie mówił o technicznych aspektach typu kosinusy czy wektory, lecz o praktycznej stronie SEO. Zarysował główny temat: czy i kiedy SEO ma sens oraz jak podejść do niego w obecnych realiach, w których AI znacząco zmienia krajobraz wyszukiwania.

2. SEO jako konieczny element optymalizacji – także przy kampaniach Google Ads

Prelegent tłumaczył, że SEO jest potrzebne nawet wtedy, gdy pozyskiwanie klientów w firmie opiera się głównie na jednym kanale – na przykład na Google Ads. Podkreślał, że optymalizacja kampanii reklamowych wymaga zmian w treści strony: w tytułach, nagłówkach i opisach, czyli w elementach charakterystycznych dla SEO. Lepsza jakość strony poprawiała wyniki kampanii, obniżała koszty i zwiększała sprzedaż.

W tej części Paweł pytał uczestników o ich cele, sposób prowadzenia SEO oraz oczekiwania czasowe. Wskazywał na typowe nieporozumienia między ambicjami biznesowymi a rzeczywistym tempem działań SEO, ilustrując to anegdotą o klientce, której wyobrażenia o szybkim zdobyciu rynku były zupełnie oderwane od realiów.

3. Czas w SEO kontra natychmiastowość Adsów

Paweł jasno pokazywał różnicę czasową między kanałami: w Google Ads efekty są natychmiastowe, a w SEO – rozciągnięte na miesiące. Podkreślał, że inwestycja w SEO wymaga cierpliwości oraz realistycznego podejścia do harmonogramu wzrostu widoczności i ruchu.

4. AI Overviews, AI Mode i wpływ na ruch organiczny

Kolejny segment dotyczył zmian w wynikach wyszukiwania wynikających z pojawienia się AI Overviews i AI Mode. Paweł omawiał duże spadki ruchu informacyjnego, ale też zwracał uwagę, że ruch, który zostaje, jest bardziej sprzedażowy i wartościowy. Podkreślał znaczenie szybkości, kompletności i poprawnej indeksacji serwisów, które chcą znaleźć się w odpowiedziach AI. Wskazywał również, że w AI liczy się zgodność odpowiedzi, a nie klasyczna pozycja rankingowa – można zostać cytowanym nawet spoza top 10.

5. Jakiego contentu potrzebuje współczesne SEO (w tym AI)

Paweł omawiał praktyczne podejście do tworzenia treści. Zwracał uwagę na siłę YouTube jako wyszukiwarki, wskazując, że zamiast długich form lepiej sprawdzają się krótkie materiały – shortsy. Drugi ważny element stanowiły grafiki, najlepiej AI-owe, kontekstowe i dopracowane. Prelegent podkreślał znaczenie infografik, które łączą treść wizualną z opisową, a także rolę pozycjonowania lokalnego oraz regularnego zbierania opinii w Google Maps.

6. Trzy obszary optymalizacji: organic, AI i czaty

W tej części prelegent podsumował aktualny stan SEO, wskazując, że praca specjalisty obejmuje dziś trzy obszary: klasyczne wyniki organiczne, widoczność w modułach AI oraz obecność w czatach i modelach językowych. Zachęcał do różnicowania form contentu: tekstów, shortów, webinarów, podcastów, testów eksperckich oraz linków do wartościowych źródeł.

7. Kiedy SEO ma sens – skrócony przegląd przykładów branżowych

W tym segmencie Paweł przedstawiał serię praktycznych przykładów, pokazując, że opłacalność SEO zależy od modelu działania firmy, mocy produkcyjnych, charakteru sprzedaży i zachowań klientów. Zamiast rozbudowanych historii, poniżej ich zwięzłe ujęcie:

Restauracje – kluczowe są mapy, opinie i social media; SEO na ogólne frazy rzadko przynosi realny zwrot.
Suknie i garnitury ślubne – nisza i ograniczona liczba realizacji miesięcznie sprawiają, że szerokie SEO nie ma sensu; działa marketing rekomendacyjny i widoczność lokalna.
Kosmetyki naturalne i odzież ekskluzywna – intensywnie konkurencyjne frazy; przy krótkich seriach produktów ważniejsze są social media (np. Instagram, TikTok) niż SEO.
Dropshipping – model o niskich marżach i wysokiej konkurencji; według prelegenta praktycznie niemożliwy do skutecznego wypozycjonowania.

Wspólny wniosek: zanim zacznie się inwestować w SEO, trzeba sprawdzić, czy realnie obsłużymy dodatkowy ruch i czy kanał ten jest spójny z tym, jak klienci szukają danego produktu lub usługi.

8. Strategia i komunikacja przed działaniem

Paweł podkreślał, że SEO warto poprzedzić rozmową ze specjalistą i stworzeniem strategii. Wskazywał na konieczność odpowiedzi na kluczowe pytania: co chcemy osiągnąć, jak chcemy tam dojść, do kogo kierujemy komunikację i jakie mamy zasoby. Zaznaczał też, że w wielu branżach osiągnięcie widoczności może trwać nawet dwa lata, dlatego tak ważna jest realna ocena możliwości i celów.

9. Case studies: trzy przykłady skutków decyzji SEO

Case study 1: Zmiana modelu biznesowego i utrata widoczności
Paweł opisywał przykład firmy, która porzuciła model B2C na rzecz B2B i usunęła większość wcześniejszych treści. Efektem był dramatyczny spadek ruchu i widoczności. Brak treści spowodował utratę wielu sygnałów rankingowych oraz zaburzył linkowanie wewnętrzne.

Case study 2: Udany recykling treści
Dla równowagi przytoczył przykład kancelarii, której dobrze przeprowadzony recykling treści przyniósł bardzo duży wzrost kliknięć. Uporządkowane artykuły i poprawione grafiki pozwoliły na znaczący wzrost ruchu bez konieczności tworzenia wszystkiego od zera.

Case study 3: Szkoła językowa i zmiana zachowań użytkowników
Paweł pokazał również przykład lokalnej szkoły językowej, która po pandemii straciła widoczność na mapach. Zmiany zachowań użytkowników – praca zdalna, migracja w kierunku dzielnic mieszkaniowych – sprawiły, że szkoła w centrum przestała być atrakcyjna. To case przypominający, że SEO lokalne musi brać pod uwagę realne zachowania i przemieszczanie się użytkowników.

10. SEO vs Ads – szybkie i wolne efekty

W podsumowaniu części merytorycznej Paweł porównywał tempo działania SEO i kampanii reklamowych. SEO rośnie wolno i jest trudniejsze do zmierzenia, podczas gdy Ads daje wyniki natychmiast. Jednocześnie podkreślał, że oba kanały się uzupełniają – dobre SEO poprawia skuteczność Adsów.

11. Sesja Q&A: YouTube SEO, blogi i fresh content

W części pytań Paweł opowiadał o praktykach związanych z YouTube SEO: umieszczaniu słów kluczowych w tytule, rozwijaniu tematu w opisie, dodawaniu linków i używaniu szerokiego zestawu tagów. Wskazywał również, że blogi nadal mają sens – pod warunkiem tworzenia unikalnego, świeżego contentu. Najlepszym przykładem były treści oparte na jego własnych ankietach, które dzięki oryginalności bardzo szybko zdobywały wysokie pozycje.

Krzysztof Modrzewski – Od chaosu w danych do konkretnych zysków: 3 analityczne filary skutecznego planu marketingowego w e-commerce

Prelekcja Krzysztofa Modrzewskiego Od chaosu w danych do konkretnych zysków: 3 analityczne filary skutecznego planu marketingowego w e-commerce była praktycznym przewodnikiem po analizach, które każdy sklep internetowy może wdrożyć od razu, aby zwiększyć przychody. Prelegent podkreślał, że analityka ma wartość tylko wtedy, gdy prowadzi do konkretnych działań biznesowych, dlatego każdą omawianą analizę zestawiał z przykładami finansowych korzyści możliwych do osiągnięcia.

W centrum wystąpienia znalazło się czterech kluczowych bohaterów: klient jednorazowy, najlepszy klient, klient zagrożony odejściem oraz klient oceniany przez pryzmat LTV. Krzysztof wskazał, że to właśnie analiza danych z CRM-u – a nie z Google Analytics – pozwala realnie ocenić ich wartość i skutecznie zaplanować działania marketingowe. Pokazał, jak pojedynczy mailing, dobrze przygotowana segmentacja lub kontakt do wartościowych klientów mogą przełożyć się na dziesiątki tysięcy złotych dodatkowego przychodu.

Istotnym elementem wystąpienia była także analiza realnego ROAS-u oraz skuteczności produktów, które – odpowiednio wdrożone – pozwalają podejmować trafniejsze decyzje reklamowe. Prelegent przekonywał, że połączenie danych marketingowych z CRM-em to fundament działań, które prowadzą do wzrostu sprzedaży, a nie jedynie do zwiększania ruchu.

1. Wprowadzenie i kontekst wystąpienia

Krzysztof rozpoczął wystąpienie od krótkiej interakcji z uczestnikami, podkreślając, że jego celem jest pozostawienie publiczności z konkretnymi pomysłami do wdrożenia już w poniedziałek po konferencji. Zapowiedział, że skupi się na analizach, które są proste do wykonania, a jednocześnie mogą znacząco zwiększyć przychody e-commerce.

2. Kim jest klient i dlaczego to ważne?

Prelegent zwrócił uwagę, że w pracy analitycznej zbyt często mówi się o użytkownikach, a zbyt rzadko o klientach. Klient to osoba, która dokonała zakupu i od której zakłada się kolejne transakcje. To rozróżnienie było fundamentem dalszej części prezentacji – skoro klient powinien wracać, to dlaczego często tego nie robi?

3. Analiza klientów jednorazowych (one-time buyers)

Krzysztof podał przykład sklepu, który ma 6000 klientów w CRM-ie, z czego aż 5100 to klienci jednorazowi. Zasugerował stworzenie prostego raportu identyfikującego tych klientów, którzy dokonali tylko jednego zakupu ponad 30 dni temu.

Następnie pokazał, jak łatwo można przekształcić tę wiedzę w konkretne pieniądze. Wysyłając do tej grupy jednorazowy mailing z atrakcyjną ofertą, sklep może uzyskać:

ok. 5% konwersji,
około 255 transakcji,
ponad 32 000 zł dodatkowego przychodu,
oraz długoterminową wartość wynikającą z tego, że część klientów zacznie kupować regularnie.

Był to jeden z najbardziej praktycznych fragmentów prezentacji – prosty raport z CRM, pojedyncza kampania i natychmiastowy efekt finansowy.

4. Najlepsi klienci i ich utrzymanie

Kolejna analiza dotyczyła klientów najbardziej wartościowych – np. takich, którzy kupują raz w miesiącu za średnio 250 zł, co daje wartość roczną na poziomie 3000 zł. Krzysztof pokazał, że często tylko niewielki procent klientów spełnia takie kryteria, ale ich wpływ na biznes jest ogromny.

Prelegent pokazał również, jak znaleźć klientów zagrożonych odejściem – np. takich, którzy przez 30–60 dni nie wykonali zakupu, mimo że wcześniej kupowali regularnie. Przytoczył praktyczną wskazówkę:
100 takich klientów to 100 możliwych telefonów i maili – praca na 2–3 dni – która może przywrócić nawet 30% z nich.

To oznacza ponad 100 000 zł rocznej wartości odzyskanej zaledwie prostą akcją operacyjną. Krzysztof podkreślał, że o takich klientów warto zawalczyć osobiście, a nie przy pomocy masowego mailingu.

5. LTV – prawdziwa wartość klienta w czasie

W części poświęconej LTV prelegent pokazał raport, w którym nowi klienci generują przychód w pierwszym miesiącu, ale później ich wartość niemal nie rośnie. Był to przykład e-commerce, który nie prowadzi żadnych działań post-purchase, nie buduje retencji i nie wykorzystuje cross-sellingu.

Kluczowe przesłanie: jeśli LTV stoi w miejscu, nie ma sensu podnosić kosztów pozyskania klienta, bo firma nie wykorzystuje potencjału własnej bazy.

Krzysztof zachęcał do przygotowania raportu LTV opartego na danych CRM oraz do oceny, czy wartość klienta rośnie z miesiąca na miesiąc. To pozwala podejmować trafniejsze decyzje inwestycyjne w reklamę.

6. Realny ROAS (blended ROAS) i jego znaczenie

Prelegent poruszył również temat blended ROAS – czyli ROAS-u liczonego dla całego biznesu, a nie tylko dla kampanii reklamowych. Podkreślił, że działania reklamowe wpływają również na sprzedaż z innych źródeł, takich jak direct czy organic, dlatego ocena kampanii wyłącznie na podstawie ich własnych wyników bywa myląca.

Pokazał przykład, w którym ROAS kampanii wynosi 250 i wydaje się niski, jednak całościowy ROAS biznesu to 1100 – co oznacza, że reklamy realnie napędzają sprzedaż w całym sklepie. To z kolei pozwala śmielej podchodzić do ustawień automatycznych strategii, obniżać docelowy ROAS i zwiększać skalę pozyskiwania klientów.

7. Analiza produktów i kategorii

W kolejnej części Krzysztof przeszedł do analizy skuteczności poszczególnych kategorii, marek lub produktów. Pokazał, jak łączyć dane kosztowe z przychodami, aby ocenić, które segmenty generują wysoki ROAS na poziomie całego biznesu.

Dzięki temu można tworzyć odpowiednie etykiety w feedzie produktowym (np. w Merchant Center) i pozwolić systemom reklamowym na efektywniejsze ustalanie stawek.

8. RFM, segmentacja i pytania z publiczności

W części Q&A prelegent omówił segmentację RFM, rekomendując, aby zamiast kilkunastu segmentów wykorzystywać 3–4 kluczowe, które realnie da się obsłużyć marketingowo. Zwrócił też uwagę na zmienną latency, która pozwala lepiej ocenić, kiedy klient zaczyna wykazywać oznaki odejścia.

Padły również pytania dotyczące branż, w których cykl zakupowy wynosi wiele lat – Krzysztof pokazał, jak w takich przypadkach wykorzystać klienta jako źródło rekomendacji lub materiał do case studies.

9. Najważniejsze dane znajdują się poza GA

Na zakończenie Krzysztof ponownie podkreślił, że najważniejsze dane znajdują się poza Google Analytics – w CRM-ie. To tam kryją się kluczowe informacje o powracalności, wartości klienta, ryzyku odejścia i rzeczywistym wpływie działań marketingowych na cały biznes. Prelegent zachęcał, aby już w najbliższym tygodniu wdrożyć choć jedną z omawianych analiz, bo nawet małe działania potrafią przełożyć się na duże pieniądze.